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第三章 美术馆的观众以及学术建设、资金链与管理的关系：一根缰绳与三驾马车
由资金链条所串起的观众、学术、管理以及它们之间的关系
为什么公益性的美术馆会有商业性的活动
美术馆应该如何对待其学术建设所产生的商业价值
美术馆如何协调学术建设与商业经营的比例关系
如何并由谁来监督美术馆公益性的发挥
美术馆的工作按照不同的功能可以分为三大类：学术建设、资金链条与运营管理，美术馆正是由这三驾马车拉动的。这三驾马车的缰绳拧成一股，无论是前进的动力、方向、还是所获效益，最终都指向一个核心——观众。
我们在《体验型美术馆：美术馆与观众》一章中详细说明过，观众作为美术馆的终极价值，不仅是时代大势所趋与公共服务机构的终极目标，也是美术馆学术建设的内在要求，美术馆资金链条上最关键的金主。毫无疑问，仅仅有学术理想和财力支持也还是不够的，美术馆需要健全健康的运行机制和管理方式来保障。
下面，我们从美术馆争取资金的角度来看看由资金链条所串起的观众、学术、管理以及它们之间的关系。
1.美术馆是否具备良好的公益形象，即美术馆的公信力是取得资金支持的关键因素。美术馆是否具备较高的学术水平、美术馆对专业理念的坚持、在学术领域的地位和引导作用，是美术馆的使命所在，也是美术馆公信力的最重要的组成部分。作为非营利性机构，馆长及美术馆的形象，必须是正派的、无私的、优良的、有信度的，而且在任何时候，美术馆都不能失去其公益责任、社会使命、学术风格与立场。
2.美术馆是否能够吸引大众拜访。要吸引大众，除了需要美术馆具备将学术与大众进行良好结合的策展能力，同时也要求美术馆能提供较好的观众服务。无论赞助人喜欢对自己的赞助行为高调亮相或者不具姓名保持低调，他们无一例外都希望自己所赞助的美术馆、展览可以吸引到更多不同群体、文化背景、鉴赏兴趣与知识需求的民众，这同时也是政府、基金会等捐助机构共同的期望。一个门可罗雀的美术馆，其传播能力与范围都有限，是不可能得到赞助的青睐与政府的支持。
3.美术馆对资金链条的规划与管理是否流畅。虽然捐赠方一般不过问美术馆的财务状况，但由于支持美术馆的资金来源于许多不同的地方，美术馆对资金的使用与安排也是千头万绪，没有一个可靠的财务预算、决算制度以及清晰合理的年度财务报表，无法鼓励捐赠方的捐赠意愿，通俗来说就是“把钱交给你我放不放心”。同时，作为美术馆最重要的观众，对于赞助人的意见与看法，美术馆应该定期关注。
这些都是比较容易说清楚、达成共识的。但有一个观念，绝大多数艺术界的同仁、政府相关部门的官员、社会大众都很模糊，也不太理解。为什么公益性的美术馆会有商业性的活动？美术馆应该如何对待其学术建设所产生的商业价值？美术馆如何协调学术建设与商业经营的关系？如何并由谁来监督美术馆公益性的发挥？ |
