| 每位39元的比萨饼店
我还经历过另外一个有趣的故事，北京有一家连锁比萨饼店，当它准备开业的时候他们只有20万元创业资金，大部分都花在租房子和装修店面上了，等到想起来餐厅还需要一个标志的时候，已经没有什么经费了。当时那年轻老板有个漂亮女朋友，我已经记不清她到底姓什么了。她给我打电话说这事儿的时候很坦率，就想让我帮个忙，因为他们实在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
我对她说设计标志需要花很多时间，还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用，一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我，只拜托我帮她配上一行合适的字体，然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计，前后不超过15分钟，可是谁会在意这些呢？那些在那家店开业半年内蜂拥而至的食客们，都是冲着39元一位的超低价格，和永不限量的美味比萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑得肚子圆圆地走出餐厅，可能也没注意到这家餐厅的标志是什么，可这并不影响他们馋了的时候再回到餐厅来。
没过几年，这家比萨店发展成为全国性的连锁餐厅，也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了，也许是他们正规化以后的市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标志不雅，反正都是我瞎猜，总之他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的VI系统。
等到新标志挂满街头的时候，我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了。更没想到的是，今天猪成了宠物，用猪鼻子做标志的企业越来越多，尤其是在日本和韩国，有一些今天还成了名牌。也许那家比萨店根本就没有必要浪费那个钱？谁知道呢。
但是今天，我已经能够肯定地知道，对于商业来说，设计不是雪中送炭，只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算，它会带来高昂的制作成本，依靠源源不断的传播费用，才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业，如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本，那么我告诉你，虽然现在就必须开始创造你的品牌，但是不一定必须花很多钱，对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
看看一些今天价值百亿的著名企业的标志吧。1972年以前耐克公司的标志实在难看，根本没有成为大名牌的气质，于是他们决定重新设计。雇用一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志，只付给作者35美元。那家伙叫什么今天谁也不知道，可是这个标志成为全世界商标的典范；奥多比的标志是由创始人约翰•沃诺克先生的夫人设计的，一分钱也没花，所以后来奥多比公司的设计师们建议老板更换新标志的时候，约翰•沃诺克先生开玩笑说你不想丢掉工作，我不想离婚；谷歌标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯•黄（韩国名字为黄正穆）。这些故事都说明一个简单而重要的道理：品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多，传播就是日积月累地塑造品牌形象，品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。 |
