设计头衔

在过去的二十年里，我在孩之宝公司有好多个设计头衔。孩之宝公司是世界玩具制造业巨头，曾研发了变形金刚系列软件、小兵人玩具系列、欢乐小马宝莉系列、拼图游戏、棋盘问答游戏、几乐宝系列玩具，等等，不胜枚举。我们都是在这些经典的玩具和游戏里长大的。我的事业之路非常典型，从包装设计师到设计部经理再到设计主管，我得到充分的锻炼并成熟起来。后来我又加入到一个新团队，以应对孩之宝公司在娱乐业暴露的问题和知识产权发展问题。

IP是“知识产权”的缩写，一个经典的与穿着灰色西装的律师们相联系的术语。但是，最近，该术语却呈现出更大的创造性内涵。今天在世界上最具竞争力的大公司内部，知识产权保护问题开始悄无声息地成为促进品牌发展的新途径。知识产权将商品的含义、故事和创造性融为一体，进一步发展了商品的原创意义，将其以令人更惊讶的形式表现出来，并带来更有效的体验方式。商家称知识产权为商品的“情商（EQ）”，表现着品牌的故事、品牌的含义或者品牌的实质。但是，无论你叫它什么名字，知识产权问题都说明今天在意想不到的地方，也会出现品牌爆炸的情形。

P19>>左图：孩之宝公司创造的游戏品牌《变形金刚》之擎天柱卡通形象。右图，自上而下分别是：《变形金刚》电影海报；本文作者为女孩时尚杂志所绘草图；本文作者设计的布莱丝小布娃娃许可指南；另一个出自《变形金刚》的机器人——威震天；梦工厂电影公司在故事片《变形金刚》中制作的电影特技。

这可以用来解释为什么世界可口可乐公司的店铺在拉斯维加斯落户，也没有什么不合适；为什么德芙为追求真正的美而举行的活动（Dove’s Campaign for Real Beauty）能减少女士们的眼泪；为什么乘坐维珍银河（Virgin Galactic）航空公司的班机去外层空间旅行有意义；为什么史蒂文·斯皮尔伯格和迈克尔·贝急于将《变形金刚》搬上荧屏。

从品牌扩张到故事叙述式品牌再到品牌的娱乐作用，对于创造性在商业环境里所起的起用，我的观点发生了根本转变。很明显，视觉艺术在商业中的作用已不可避免地消退了。只是与消费者对话已远远不能满足设计的要求。现在，我们的工作应当是用最有效的方式从情感上感动终端用户。因此，我开始去发现别人是如何做这方面工作的……看看我能从市场营销人士和年轻的自命不凡的设计者那里学到些什么。

P20>>左图：看来，商品品牌化已风靡全世界。香格里拉·藏秘青稞干红占据整个中国西藏地区和其他西部地区的销售市场。中图：也门共和国出产的百事可乐商标。

右图：星巴克咖啡店，世界上每个角落的星巴克咖啡店都诠释着美国式体验，去位于中国上海或意大利米兰的星巴克体验一下吧！随着全球品牌种类的增多，世界也变得越来越雷同。

2003年，我担任孩之宝公司视觉趋势主管一职，我的任务主要是到世界各地一些知名的和不知名的流行趋势中心收集信息，并将未来的流行趋势告知我的设计师们。我对该工作投入了极大的热情，策划好首次去世界各地出产原汁原味产品的地方，搜寻一番，并为公司做出未来发展的规划图。从东京到米兰，从洛杉矶到伦敦，我的足迹遍及这些城市的角角落落——小胡同里、帆船上和精品店里。我恪尽职守，用数码相机捕捉目标；我想我将满载而归并将用全球视角下大规模流行或即将由小规模演变而成的大规模流行信息来激发公司的同事们。甚至乘坐飞机时，我都在盘算如何做一个PowerPoint演示。

但是，等我转念再一想，PowerPoint制作在我脑海里变得不再清晰了。事实上，我开始惶恐不安，因为每个人都认为我好像处在漩涡之中，做着世界上最琐碎的事。我看到其他人也开始发现了一些东西……那并不美丽。

那甚至也称不上丑陋。

那其实没什么。