文/顾慧 引言：如果您刚买了新房子，想在客厅挂些壁画来装饰房间，却纠结于没有合适的购买渠道：拍卖会上名画动辄几万、上百万元，不是普通白领能消费得起的；逛逛画廊，看上的作品价格也都在几万元以上。难道普通市民就只能去商场买那些千篇一律的印刷品，却无缘接触艺术品吗？ 艺术品一向被称为“有钱人的玩艺”。有人说艺术品市场是豪门盛宴的聚会，平常百姓对于如此“奢侈品”只能望洋兴叹。随着国民经济实力增强，市民阶层对文化产品乃至艺术品的需求与日俱增。而艺术馆、博物馆等各类艺术机构收藏的大量作品不会轻易流入市场，藏家手里的东西往往要沉淀十年八年才会再次出手，这就导致市面上精品不断减少。长期以来，艺术品的高价令许多普通消费者望而止步，这是否已经违背了艺术产业化发展趋势？在当下社会，只有买得起的艺术才会让大众更加积极投身其中，也只有当越来越多的大众参与艺术市场时，市场的基石才会更加稳固。 
张海东-重阳-纤维作品 审美需求日益增长 目前，国内相当一部分人对艺术市场化的理解还停留在贵族收藏、消费的传统模式，将艺术市场圈定义为只有小众和富人才能参加的游戏。事实上，西方自工业革命之后，大量中产阶级家庭的兴起已经彻底改变了艺术市场的规则和业态。艺术从精英主义中解放出来，成为一种商品，处于整个社会的市场循环之中；而艺术市场也因此能够脱离宗教和贵族，转而依靠新兴中产阶级的消费，在一个市场化的环境中变得更加自由和开放。近年来，随着生活水平的不断提高，人们急需填补在精神文化领域的空白，很多人开始把目光锁定在平价艺术品的消费上。尤其是互联网技术普及后，艺术从高高在上的光环中走出来，融入普通市民阶层的生活中，艺术品的欣赏和收藏不再是所谓高端人群的“特权”。 因为消费能力的不同，大致可将平民化消费群体分为三个层次。首先，是基础型的消费群体，涵盖了目前最普遍的消费人群。这个群体对艺术品销售额的贡献不在于集中数据（请核准），其生活化常态性的消费支出成为艺术衍生品市场的外援。进一步发展，是满足型的消费群体，以富裕市民、白领阶层为主，成为艺术推广活动的主要承载体，逐步萌芽的艺术品消费意识，成为艺术市场的未来契机。再提高一个层次，是追求型的消费群体，以新兴中产阶级为主，这个群体具有较高收入，约占城市居民的15%，其中九成以上拥有私家汽车，对服饰、手表、香水、数码产品等商品的需求旺盛，对艺术品的收藏和鉴赏也充满兴趣，注重生活品位。 平民化消费群体是未来消费市场的有生力量，其倾向于购买的艺术品也分为三个层次。首先是艺术衍生品，打破了原创作品的唯一性，强化它的装饰性和实用性。第二是艺术复制品，由于原型的高端性，成为平民青睐的风向标，不管限量与否，都成为人们乐于购买的艺术商品。第三是“平价艺术品”，或称“买得起的艺术品”，作品本身具有极强的亲民性，内容题材上符合普通百姓的审美心理，价格也须在普通收入家庭可承受范围内。 营销模式正在改变 西方艺术市场催生了以画廊、拍卖行、美术馆、博览会为代表的产业链，每个环节的客户定位不同，营销推广方式也不尽相同。仅靠有限的藏家和美术馆需求来推动艺术行业完成产业化和市场化是不现实的；同样的，仅靠画廊和拍卖行筛选出来的有限的艺术家来完成艺术行业的产业化和市场化也是天方夜谭。艺术品作为高端消费品，其唯一性和经典性是其昂贵价格的保证，而对于普通老百姓，合理的价格和实用性才是关注和购买的重点。平民化艺术品的销售平台目前而言，多数以博览会性质的展览活动和艺术机构创立的艺术品超市为主，显然必须在价格、特色、销售模式等多方面赚取民心。 由于近几年不少艺术区成为外国游客、寻常百姓争先踏足的游观景点，各类艺术复制品、衍生品商店也如雨后春笋般出现，地处北京798的Hi小店开店刚满一年，是一家以线上为主、线下并行的艺术品经营机构，其推行的理念是，坚持艺术品服务于生活的原则，所经营作品均为年轻艺术家的原创作品，尺寸不超过两平方米。店内80%作品的价位在2000至30000元之间。负责人巩剑表示，Hi小店艺术品的定价标准是不会超过一个消费者月收入的10%。 画廊作为艺术品一级市场的主体，面对参观人群层次的改变，有效客户占总参观者中的比重不足，以及日常营运经费的压力，就需要改变“三年不开张，开张吃三年”的落后经营模式，设立一些艺术复制品、衍生品专区，在经费方面“走走流水”就成为很好的选择。近年来，艺术品一级市场萎靡不振，与动辄十几上百万元的作品不同，各类“买得起”的艺术节和展览则要显得亲和力十足，平均价格在两万元左右的作品，其中不乏在校大学生的新颖作品，足以吸引更多喜欢艺术、对艺术感兴趣群体参与到购买或者收藏艺术品的行列中来，且越来越多地针对年轻艺术家的扶持和推广计划以及展览活动的举办，都在预示着与“平价”艺术品正在以一种全新的方式，改变着国内艺术品收藏与投资的现状。 拍卖行作为艺术品二级市场的主体，除去某些人为因素以外，它以客观的方式记录艺术作品在市场流通中的货币价值变量。但由于拍卖现场的刺激性和拍品价格相对较高，不适合普通艺术爱好者。因此，一些拍卖公司应对平民市场调整策略，开辟一些无底价专场，或者展开在线拍卖的业务，例如“嘉德在线”，从2005年成立伊始，利用其专业平台，不仅继承和开拓了中国嘉德以中国艺术品、工艺品为主体的“国粹”文化产品的拍卖业务，推动了艺术收藏和艺术品消费市场，同时也开展了网上网下相结合的产权拍卖业务，在几年内取得了可喜的成绩。 而美术馆的意义，是将成熟艺术作品的社会价值和学术价值进一步提升，并在侧面印证其市场价值。近年来，美术馆也不再孤芳自赏，积极迎合艺术的平民化潮流，开拓创收渠道。以上海证大美术馆为例，2009年成立的“证大艺术超市”是目前中国最大的平价艺术品仓储式卖场，秉承“解决成千上万年轻艺术家的生存问题”、“让原创艺术进入千家万户”以及“在社会上掀起一场审美运动”的三大理念。在证大艺术超市里，80%的艺术品定价在10至5000元，20%的艺术品定价在5000至50000元。到目前为止，证大艺术超市在上海、江苏两地已开设了三家分店，北京、杭州分店也已开始筹备。据悉，在未来3至5年内，证大艺术超市还计划在华东、华北、华南三大区总共开设30家至50家连锁店，覆盖国内绝大多数一线城市和二线发达城市。在推行网络化，从单店走向连锁，从局域走向全国的同时，证大艺术超市对实体店的经营并没有弱化，而是在特色上想办法，以此和网店区别。在新开张的上海杨浦五维店中，现场模拟出家庭客厅、卧室的场景，配之以画作、摆件、家具等，以体验式购物的方法介绍售卖的艺术品。特别值得一提的是，在五维店开张的当天，数十位与证大签约的艺术家的工作室对公众免费开放，每一间都称得上是艺术情景体验的绝佳地点，普通人走进去看看，或多或少都会有所受益。 近年来国内众多的艺术博览会，推动了高端艺术市场的脚步。但由于高端货源与高端买家有限性的矛盾，加上艺术品的价位缺乏浮动梯度，导致缺乏稳固的交易基础。一些艺术博览会主办方也逐渐意识到平民商机将成为最好的市场突破口，例如“艺术北京”博览会就积极筹备针对平民化消费者的子品牌展会“设计北京”；2012年10月，中国首届艺术衍生品博览会“2012中国国际美术馆艺术产品博览会”在北京国家会议中心举办，标志着中国平民化艺术品市场进入一个新的阶段。此博览会引入了国内外众多重量级美术馆和艺术机构，包括古根海姆美术馆、德国卡塞尔MHK博物馆群、MOMA、伊斯坦布尔当代美术馆、V&A博物馆、中国美术馆、中央美术学院美术馆、今日美术馆、台北故宫博物院等。同时作为一场国际性的艺术衍生品原材料供应商及大型采购商云集的盛会，为国内还不尽成熟的艺术衍生品市场带来视觉盛宴，也为平民艺术消费市场提供了发展机遇。 平民化才是真正的市场化 总之，高山仰止的作品只应出现在拍卖行和博物馆，同时我们也不能忽略平民化艺术的发展，因为只有多层次的供应体系才可以保证艺术品消费市场的稳定发展。而当前艺术市场的很多交易制度层面的问题恰恰在于市场参与者人为地忽视了平民化消费市场的存在(他们认为“平价艺术品”根本就不是艺术品)，把处于金字塔尖的原创艺术品市场当成了艺术市场的全部，单纯地在原创艺术品市场中谈投资、谈定价，谈市场化、金融化，谈构建学术标准。而这一切又都是原创艺术品市场无法独自承载的。作为整个艺术市场的支撑基础，潜力巨大的平民化消费市场则一直处于被漠视的状态，甚至被有意地排除于艺术市场之外。艺术市场的完善不仅需要依靠法律法规、销售规则、系统体系等多方面的建设和完善，产品门类和消费层次的完善也是需要同时关注的。 不同于西方艺术市场的发展路径，国内艺术品消费市场在崛起同时，伴随着大量的进场资本和信息时代的互联网革命。可以预见的是，在艺术市场平民化的过程中，诸如平价艺术品电商（例如东方视觉主办的“HIHEY”、德美艺嘉基金公司新上线的“爱艺客”）、版权交易所开办的“艺术银行”（北京雍和版权交易中心曾上市“苏新平限量版画”）等新兴的中间渠道和平台有可能占据重要位置，成为我国艺术市场独有的创新模式，为世界的艺术市场提供新经验。而另一方面，在艺术品平民化消费市场刚刚起步的时候，对艺术产业链条的投资和布局将使进场资本在未来收获颇丰的利润。 |
