艺术中国

创新始于观察

艺术中国 | 时间: 2011-08-19 16:56:43 | 出版社: 中信出版社

NEC公司在日本的台式电脑市场上取得了惊人的业绩,但因为某些原因,它在笔记本电脑市场上却没有获得同样的成功。公司决定把精力投入到一种新型笔记本电脑的开发中去,并雇用了我们为其提供帮助。简也到东京去与NEC公司的销售人员打交道。事实很快浮现出来。首先,日本商人喜欢笔记本电脑,这部分是因为空间的宝贵。比如,家用电脑通常都是笔记本电脑。销售人员很少有桌子,更不用说办公室了。他们总要应对竞争,而且,由于他们通常缺乏台式电脑,于是不得不以笔记本电脑弥补一切。在办公室里,他们希望笔记本电脑带有软盘驱动器;而在路上,电池的寿命则很关键。不过,成功地向客户提供笔记本电脑这一目标并不容易实现。当销售人员拉下菜单的时候,他还不得不笨拙地转动机器(同时仍要准确地敲击键盘),向顾客展示屏幕。

通过这些至关重要的观察,NEC公司的Versa笔记本电脑的创意产生了。当销售人员带着笔记本电脑在路上时,软驱可以被卸下用来放置另外的电池。销售人员还可以一边拉菜单一边灵活地转动屏幕,让顾客观看。最终,Versa笔记本电脑赢得了国际大奖,《商业周刊》对它做了特别报道。最重要的是,这款笔记本电脑使得NEC公司在美国的市场份额头半年就翻了一番。

Versa是NEC公司的几个成功计划中的第一个,这些计划的灵感都是从被我们称为“温室”的合作过程中产生的。如此成功的理由之一在于,NEC公司运用了整体的、多学科的方法来设计它的新产品。

这意味着什么?许多公司把研究、设计、营销和生产等功能截然分开,在本来可以相互有所裨益的因素之间制造壁垒。NEC公司则把全部过程整合起来,请营销和生产部门通报设计情况以及拓宽交流渠道。正如简所说的那样:“不要只是让研究者作研究,也不要只是让设计者作设计;而是应当让设计者与研究者一起作设计,反之亦然。”

简率先在IDEO做了大量的努力,确保设计者和客户都参与观察过程,而观察过程也是一个发现的过程,整个过程是一个有机的整体,因为了解人们说什么是不够的。你必须解释和领悟其深层含义,以便推测他们的心理动机或需要。

发现突破规则者

找到合适的人去进行观察是很重要。循规蹈矩而不能想像丝毫改变的人起不到什么作用。你可以从那些敢于走捷径、敢于尝试新用途、敢于设想新情况的人们那里学到更多。你应当向那些打破规则的人学习。我们经常被要求做基于传统观念的“未来”设计,各个公司总是希望开发面向未来若干年的产品、服务或方法,并且经常给我们所设计的产品前景以回旋余地。例如,AT&T曾经请我们开发一些服务于商务电讯的互动战略,其目标是帮助公司推断出如何使得通常的电话任务(比如三向电话会议)更加直观和容易使用。

于是简和其他几位同事去拜访了一个叫萨莉的女人,她是我们的旅行代理人之一。尽管萨莉的电话机有一个闪光按钮,她还是感到困惑。如同我们绝大多数人一样,她对通过阅读复杂的产品说明书来了解“闪光”意味着什么或如何使用它不感兴趣。

简手里拿着相机,请萨莉召开一次模拟电话会议。于是这位旅行代理人在屋里忙碌起来,抓起电话机把它们接到在桌上的线路中。她用电话通知所有相关人员,然后把所有的电话调成免提方式,以便她能同时对所有人说话。萨莉很欣赏这种拼凑成的多功能系统。如果她需要和某人做私人交谈,她可以把相应的听筒从电话的扩音器旁移到耳边;或者如果她想和某两个人交谈,她就把相应的听筒从扩音器旁拿开,并列放在耳边。

萨莉知道这种系统不同寻常。“我知道这有些疯狂。”她承认,“但这就是我所做的。它对我很有效。”简明白萨莉为什么要精心设计出这种程序。萨莉找到了一种切实可行的方式。通过在桌上给每一位通话者一个单独的话机和位置,萨莉可以“看”到和听到电话会议中的每个人在任何时候的发言。这就是她创造的模式,她所设计的在她看不到的人之间建立具体联系的具体途径。

萨莉所设计的这种方式戏剧性地表现了电话机的局限性。她的方法能否提供更多的线索,让人们“看”到电话会议未来的发展趋势呢?她的方法能否提供一种自然的、直观的途径来展现未来电话会议的情况呢?

萨莉的行为中还有许多值得讨论的。这是我们经常错过的简单经验。关注你日常生活中的“萨莉”们,也就是那些经常做一些与众不同的事情的人们,他们也许会教给你一些你所不知道的事情。

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《创新的艺术》第三章