公司不应该这样要求顾客。
这对于新兴产品或服务来说，尤其如此。一种新型的遥控装置的使用者也许意识不到它有特别多的按钮。无经验的电脑用户也许无法解释你的网址缺乏网络导航信息的原因。他们也不必了解这些。当一家软件公司请我们考察用户对他们的新应用软件的反应时，我们亲眼看到了这种情况。我们组装了几台电脑，观察人们对软件的使用。当他们在键盘和鼠标上摸索时，好几个人都遇到了麻烦，一脸苦相，唉声叹气。但是在做事后调查时，软件公司却遇到了不同的情形：同样是那些人，信誓旦旦地说他们没有遇到任何问题，无法想像哪怕是一丁点的改进措施。
顾客们的意图是好的 他们也是肯帮忙的，但他们不是预言家。其实，3Com公司的前首席执行官鲍勃·梅特卡夫（BobMetcalfe）也曾经讲过这样的故事，在20世纪80年代早期，他的客户和销售人员要求他把研究和开发力度放在制造一种用于多总线兼容电脑的新版网卡上。但梅特卡夫不肯，结果他的一些销售人员就辞职以示抗议，他们对公司似乎无视自己的客户们的要求表示不满。事实上，3Com公司选择了开发一种适用于新的IBM个人电脑的以太网卡。到今天，多总线电脑仍然没有问世，而3Com公司每年却要生产2000多万块以太网卡。
亲身接触是改进或创造突破性产品的关键的第一步。我们特别把这个过程称为“人性因素”。不过我更欣赏“人性灵感”的说法，或者如IDEO人性因素专家利昂·西格尔（LeonSegal）所说的“锐意创新”。这是人类的通则。科学家、实业家、人类学家、艺术家以及作家几个世纪以前就已经明白了这一点，当今的许多企业家也察觉到了这一点。
拉里·米勒（LarryMiller）通过观察他女儿跑步，发明了一种椭圆式训练器。
一旦你开始细心观察，各种见解和机遇都将会在你面前展开。比如，你当地健康俱乐部中普遍流行的椭圆形锻炼机的发明就始于简单的日常观察。有一天，拉里·米勒（LarryMiller）（通用汽车公司的一名善于观察生活的工作人员）在给跑步的女儿录像时，注意到女儿双脚所经过的轨迹是椭圆形。根据这种以观察为基础而产生的念头，米勒着手制造了一种可以模仿他女儿双脚的椭圆运动的器械，这种器械可以避免脚掌蹬踏地面带来的不愉快的感受（见上图）。他把他的创意卖给了西雅图的健美器材制造商必确有限公司（Precor），他们由此开发出了EFX椭圆形锻炼机。必确公司现在是健康俱乐部产业中发展最快的器械生产商，这多少应归功于米勒的灵机一动。
