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策划/毕武英 文/吕佳静 由于微信的普及化，越来越多的人开始习惯性地运用这种社交工具。画廊、拍卖行、艺术机构也看准微信优质的推广功能，开始利用公众账号、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具进行推广和营销。本期深度栏目重点探讨利用微信及其附加工具在艺术品行业营销中的各种可能性。 春节后，有人利用微信群做起的拍卖引热了艺术圈。一个人，一部手机，在未花费任何经营费用的情况下，以平均每天拍卖10件艺术品的速度火热发展。面对这种新型艺术生态，人们不免会产生疑问：买卖艺术品为什么突然间变得这么容易？社交工具可否改变艺术品传统营销路径？微信拍卖是否可以成为未来线上艺术品营销新模式？ 微信与艺术品看对眼 在“阿特姐夫日夜场”微信拍卖群群主胡湖的朋友圈里有这样一条信息：截至2014年2月24日，总计开市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%,总成交额226100元，最高单价31500元。 艺术品收藏交易QQ群已不在少数，为何在当代艺术圈胜出的是“阿特姐夫日夜场”？胡湖有着这样的认识：“主要的原因还是用户的习惯性使用问题。”春节过后，胡湖针对艺术圈做了一项调研，调研结果显示艺术圈内人士对于微信的使用频率明显高于其他社交工具，微信占用这些人空余时间的比例非常高，“能够把这些圈内人聚集到一个微信群里面的时候，就已经具备了一般拍卖的基本因素了。” 利用社交平台进行拍卖，为什么选择了微信而没有选择微博？策展人夏彦国这样解释：“假使在微博的平台上竞价销售作品，必然会吸引很多无关的人，甚至会引起不好的言论争执，太公开化的平台也不好。”但是，那么多的艺术品电商网站，为什么没有一家能够做到特别火爆、特别吸引人呢？“阿特姐夫日夜场”的火热让胡湖认识到艺术品线上营销是可行的，艺术品线上交易需求是强烈的。他选择用微信群作为切入点，是因为他认识到微信把艺术生态中的传播交易这个最主要的环节给容纳进去了，这就具备了艺术圈线上生态的一个雏形。“因为都是在一个群里，每个人的竞拍都是真实存在的，不仅会有竞价的交流，而且还有其他的一些交流，比如开玩笑啊，起哄啊，很活跃的气氛。那种感受完全不同于现场拍卖，也不同于普通电商的拍卖。”他说。 坐落在798艺术区的hi小店的店长李宜斐，也在不断地探索寻找适合店内艺术品的营销方式：“艺术品消费群体还是比较偏小众的，现在大家使用微信的频率已非常高。我们也会在朋友圈里面做一些展览的分享和推广，这种分享有时候非常有效，会带来直接的销售，更重要的是产品图片和购买链接也会在自己的朋友群中滚雪球似的去延伸和传播。”谈到微信与其他社交工具在营销和推广上的区别时，她这样说：“做微博推广的时候发现将感兴趣的人群转化成消费群体是非常费力的一件事情，大部分人只是感兴趣，喜欢看，但不见得会买，很难形成闭环。现在的微店就比微博要好很多，它可以在朋友圈分享产品和链接，感兴趣的人也可以直接在链接里购买产品。” 相对于淘宝而言，微店是个非常新的产品，面对群体也相对偏窄，“但是微信和微店优秀的地方是它对于一些目标群体非常有效。微信朋友圈里的很多客户都是懂艺术品或者是有过艺术品的购买经验，这也会省去很多跟客户解释的时间。”李宜斐认为每一种传播媒介和平台都有一定的局限性，“比如微博，看似有那么多的粉丝，如果你想推销一件艺术品，也不一定会比得上微信的营销效果。”另外，她还提到微信的另外一个特色，“微信朋友圈人店合一，可以积累客户。” 与上面两位不同的是，古玩商国一男没有用微信群也没有自己的微店，仅利用微信朋友圈就可以把生意做得风生水起。“微信对我的帮助太大了”，他大声地对记者介绍，“我在QQ上没做成过几笔生意，但是在微信中直接做成的生意却不少。”相比较于网站的影响广泛度来说，微信确实更私密化一些，“微信圈里的朋友要么是有过交易记录，要么是熟人介绍的，定位相对清晰，基本上等于是准客户了。”国一男认为这更像是一种深度的合作和交易：“网站上的人虽然多，但是准客户是需要寻找和磨合的。所以，在朋友圈里发一个东西，只要价格合适，成交率都是非常高的。”他说现在一个月的时间就可以利用微信朋友圈销售掉30万的东西，虽然如今重要的销售渠道还是店面，但是通过微信的经营额在明显增长，“有的时候，微信是交易工具；有的时候，微信是交易平台。但是这几个营销途径都缺一不可，都发挥着不同的作用。”下一步，国一男还打算经营自己的微店，“作为微信朋友圈的补充，商品的展示将会更立体化和丰富一些，也能加大客户的黏度。” 
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如何利用微信营销艺术品？ 在目标人群、标的、拍卖师都就位妥当的情况下，微信拍卖群如何进展是件大事。“除去周一以外，群内每天都会进行拍卖，主要分成白天和晚上两个部分进行。日场拍卖中的作品都会有一个封顶价，一般都是一些艺术衍生品和一些比较好玩的原创作品，重点定位在不贵。虽然是以无底价起拍，但是一般都会以封顶价来结标。相对于日场而言，夜场的东西则更重要一些，价格也要更贵，多是一些独立作品，我一般是按照半个小时结标一次的方式。” 因为时间的关系，晚上的拍卖活跃度会更好一些，对于日场中的封顶拍，胡湖是希望更多的圈外人士能够参与进来，希望日场和夜场都能够保持不同的特色及吸引力。“要清晰定位不同的目标人群和价位，这也是一开始就设置了日夜场的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一个群里面：“有大买家也有白领阶层，共同点就是大家对于艺术品的热爱。我不会特定服务于哪个阶层，我会随时根据群里的不同需求来做一些调整和完善。” hi小店的微店开通第一天，就已经有着不错的表现。“我没有在意，因为什么事情的第一天都不是很靠谱的事情。”但是随后的几天中微店的表现，让李宜斐有了不一样的认识：“当听到我的手机提示我说你的微店又成交了一单生意，或者是又销售掉几条丝巾的时候，我觉得这事情就变得有点意思了。”微店成立之后，李宜斐也尝试着做一些活动，“假使这件东西是由你所推荐的链接交易成功，微店支持经营方返还给这位中间人一部分佣金。这个活动不仅让我们得到直接的销售利润，也得到了很好的推广效果。” 国一男的客户遍布全国各地。“比如之前的一个老客户，没什么事情也不会经常联系，我也不好意思做那种电话推销的事情。但在互相加微信之后，这种联系就很自然地又建立起来了。我现在的微信好友已有1000多人，有时候发一个好看的东西，点赞的也会有近百位，询价的也经常在10位之多。”他认为，朋友圈分享却不会打扰用户，用户可以无意被动浏览，并主动了解。同时微信朋友圈记录了店主的生活，很容易产生人性化交流，更容易产生信任感。同时，他也提醒想在微信朋友圈做推广的商户：“应该适当注意销售的手段和方式，你整天刷屏就讨人烦心了。” 揭秘“阿特姐夫日夜场”拍卖微信群 今年春节，一个名为“阿特姐夫红包群”的微信群在艺术圈大红。曾经在微博上具有高知名度的阿特姐姐，圈内人士都猜不到她的真实名字，但是“混迹”于微信圈的阿特姐夫是泓盛拍卖的胡湖在艺术圈里是无人不晓。“拍卖群为什么是胡湖做起来了，就是因为他在春节的时候办了一个红包群，他把艺术媒体、拍卖行、画廊等艺术圈相关人士都拉了进来。记者、编辑们甚至一些大佬都抢钱抢得很开心，这个热度也延伸到现在的‘阿特姐夫日夜场’拍卖群里了，甚至在拍卖的时候也会彼此逗一逗。”夏彦国笑着介绍说：“那个群里面不仅有藏家，也有美术馆馆长、策展人、批评家、媒体人等圈内知名人士。拍品多是万元以下的年轻艺术家作品，参与买卖的也大都是一些圈内人。我曾经尝试过把一件比较观念的当代艺术作品放到一个企业家的群里，几乎没人感兴趣，但在我的朋友圈里却得到了热抢。” 在胡湖看来，“阿特姐夫日夜场”拍卖群的偶然性不仅仅存在于建成之初，“有的时候可能会在下午才看到不错的拍品，然后就临时决定晚上拍卖，但却会拍的很好。比如上次那件刘野的版画作品，我在晚上六七点钟的时候才开始发布拍品，我想这么晚发布应该不会有太多的人来关注，可能会成为一个漏。”令他想不到的是，那件拍品竟然拍到了31500元。“这个价格跟传统拍卖中的价格是差不多的，绝对在我的意料之外。”在这么短的时间之内，依托于微信平台找到了合适的买家，不仅节省了成本，还可以快速有效地进行传播和营销。但是，偶然性带来惊喜的同时也带来了长远的问题。胡湖说，现在考虑更多的是该如何去分配时间安排不同种类的拍品，“不可能永远都有好的作品在等着，所以我还应该考虑在作品欠缺的时候如何去保持拍卖的热度。在出现大量好作品的时候，该如何去分配这些作品，保持一个稳定的节奏等。” 与传统拍卖行相比，微信群拍卖节省了很多繁杂的步骤。比如征集作品、制作图录、巡展等。“阿特姐夫日夜场”拍卖群在征集上还是属于个人的行为，并没有完全按照拍卖公司的正规手续来办理一些业务，比如委托金、签合同之类的事情，现在完全是口头上的一种合约和行为，佣金也是非常低。“我们这个就是短平快，与委托人之间更多地是依靠相互信任的感觉。这种信任也是源自于微信本身的特点，比如群里面大部分的人我都认识，交易的安全性自然就会升高。”胡湖说：“重要的是大家玩得高兴。微信群拍卖进行这么久，还没有出现过违约、欠款及长时间不付款的现象。” “阿特姐夫日夜场”拍卖微信群的另外一个特点就是群内人员不断更新。“因为微信群人员设置有上限，所以我基本上只要求买家进入。如果你很长时间未在群内出价的话，很可能会被请出去，然后把一些想出价的买家拉进来。”这种不断的“换血”也从另外一点上保证了群内的活跃度。但是，当人员出现了变动的时候，需求也会随之变动，胡湖也会对拍品进行调整。“对于这个微信群，现在暂时定位在当代艺术，以后也许会考虑推出其他形式的拍品。比如书画。我不会非要定位在一种类型的拍品上面。” “每天8-10件的成交量，每件均价在3000元，最高成交单件达到31500元。”胡湖说，他完全没有想到这么快就能够在群里成交这么高价格的作品，“我希望以后再做一些精品专场拍卖，可以使大家的选择更丰富。”现在看来，传统拍卖并不能满足这个市场的所有需求，随着互联网深层次的渗透，线上是一种必然的趋势。通过微信群拍卖，胡湖发现，每件3000元上下的作品购买热度最高，“所以我对艺术市场中低端客户群体的购买还是有很大的信心的，重要的是应该选择什么样的方式来进行运营和推广。”他说。 前几日，“阿特姐夫日夜场”150人的群已经封顶，为此胡湖建设了另外一个同步群。在夏彦国看来，这反而是一个更好的竞拍方式：“如果大家都在一个群里，想要的人就会发言说不要跟我抢了，大家看到也不好意思再抢，但是如果是在两个群里同时竞价的话，就有一部分的竞价是看不到的，这是不错的营销策略。” “阿特姐夫日夜场”的三大法宝：低底价、新颖、交互趣味性 无论是年轻艺术家的艺术作品，还是名家作品及市场硬通货，胡湖都会说服送拍人定一个比较低的起拍价，“主要原因是可以吸引更多的人参与到拍卖中来。比如前几天公布的一张刘野的版画作品，如果在传统拍卖行，他们一定会按照市场价格来定底价，我就建议干脆来一次无底价的拍卖，委托人也非常支持。” 这个群涌进一些新的购买者令胡湖感到欣喜。“比如一些艺术媒体记者可能会花几千元买件艺术作品。这种事情也许只能在这种特定的群体中才可以实现，因为这种拍卖的形式相对于正经从画廊或者是博览会上买东西的感觉是不一样的，你加一点、我加一点的感觉非常好玩。”夏彦国介绍说。新藏家的涌入也让胡湖有了一些不同的想法和思路。“我的目标一开始就不是艺术圈内的那些大咖级人物。相反，我的主要买家定位是艺术圈的众多从业者，以及市场上的中小玩家。比如你，很可能就是我的目标用户之一。这些人了解艺术品，了解艺术品的价值，但在平时你是很少有机会去拍卖行举一口的。不同的是，在微信群拍卖，就可以很简单实现。”胡湖笑着解释道。 有些收藏大咖也喜欢在里面叫价，“比如一些在拍卖场中出手几百万的买家一样会在群里参与竞价，这也说明他们多元化的一种需求。”很好玩的是，有些很有名的藏家可能会因为50块钱而放弃掉拍品。50块钱相对于传统拍卖并不算什么，为什么会在微信群里这么斤斤计较呢？胡湖解释说：“一个是反映出大家用好玩的心态来对待这种拍卖形式，就像在新年的红包群里，拍卖大佬也会表现出为了10块钱而疯抢的孩子气。另外也说明，线上拍卖不能把竞价阶梯设置太高，太高就会缺少活跃度。”所以，胡湖认为，一定要真正了解买家和卖家双方的需求是什么，“现在很多艺术品电商或者是互联网平台都没有做特别清晰的分析，自然得不到真正想要的效果。” 微信拍卖夹杂着群内人的七嘴八舌，非常生动有趣。不仅是买东西的人，送藏品的卖家也大多是抱着来玩的心态。“其实很多委托方在群里面既是买家也是卖家，他们很享受这个过程，也愿意拿出一些东西与大家分享。卖家基本都会给我们一个比较低的底价，大家也不会用市场价来评判群内的作品成交价，我们也没有公开发布详细的成交数据。”胡湖说。 吃到群内第一只螃蟹的人是艺术圈内的彭玮。按胡湖的说法是，她用一秒钟的时间把拍品给秒到了。她笑着解释说：“我知道那天是第一次拍卖，巧在我正好看到了。只是知道那是一件年轻艺术家的作品，觉得封顶价才600块钱，很便宜，就直接出封顶价了。”在提到群内拍卖的感受时，她很开心地直呼好玩：“大家享受你我疯抢的感觉，有点冲动性消费。另外也因为胡湖定的价位并不贵，都是千元甚至几百的东西，如果更贵的话，可能大家会更理性一些。” 对于艺术家而言，这种微信群拍卖也是一个很好的推广和宣传方式。“因为这个群里聚集了那么多艺术圈内专业人士和藏家，这种有效性甚至比得上开办一个展览。不仅对于艺术家是一种宣传，对于任何一位在群里买东西的人来说，能公开竞得标的，他心里都会有一种不同的满足感，这也是大家参与性很强的一个原因所在。”夏彦国说。 微信与艺术品拍卖的“恋爱”期能有多长？ 夏彦国认为微信群拍卖的随意性使得其中具备了太多感性色彩：“比如一位艺术家的作品上拍两件，其中一件好看一点，但是很小；另外一件不太好看，但却非常大。大家对那件小作品疯狂竞价，竟然5000多元成交了，那件大的却少有问津。这就说明大部分的人没有考虑艺术品的投资属性或者更多的东西，只是在感性地玩。”夏彦国建议，如果想要持续地去做大，就需要更好的藏家资源，“这样就可以往群里面扔含金量重的东西。”他还提到：“就算是胡湖坚持做年轻艺术家，他下一步也需要在作品的征集上下点功夫，放一些优秀艺术家的作品，这样才会持续，才会更吸引人。”彭玮感觉到这个群现在还处在“热恋”状态，她建议“如果想更好地延续下去，光是好玩肯定不行，我认为群主需要找一些真正好的东西，这样拍起来才会更有意思。” 对于“阿特姐夫日夜场”的未来，胡湖坦承还没来得及做详细的策划。另外，他并不是特别看好微信拍卖可以扩大化地去发展：“对于发布拍品这件事而言，微信群这个平台就不是那么的合适。微信群一天的信息甚至高达几千条，比如说发出去一件拍品，就等于只有看到这个页面的人才能够看到，假设有人在二三秒后进来，这个信息流就已经被冲刷了，很多人是不愿意往前拉看信息的。所以说，很有可能晚进来几分钟的人，都不会知道现在在拍什么。另外，微信群的拍卖师太累了，我随时都要盯着手机看进展，这绝对需要技术的进步。”胡湖说，他也考虑过利用微店来弥补技术上的不足，“但是微店又缺少微信群的那种参与性，而且打开的路径也太复杂了。”所以，对于下一步，胡湖说自己并没有考虑那么清楚，“等技术上有一些进步及变化之后再说了”。 再者，任何一款社交产品都会有它的生命周期，MSN、QQ、微博是这样，微信也同样如此。“所以微信拍卖也会随着微信的萎缩而有转变”，胡湖提到，微信群的拍卖很容易拷贝，没有什么门槛而言，有卖家和买家就可以就马上做成一个拍卖，“这也从一定程度上说明了微信拍卖的不持久性”。 当然，对于微信群拍卖也好，微店也好，这种尝试重要的并不是赚取了多少钱、成交了多少件作品，“重要的是一种尝试和在尝试中获得的启发”。胡湖说他一直在从事艺术品电商的探索，他也一直在怀疑艺术品电商的可能性。值得肯定的是，他认为艺术品电商的基础一定是建立在非常专业的平台和良好的生态环境之上。微信拍卖可能就像胡湖说的那样，“它只是一个比较好的切入点，我可以很直接地了解到买家和卖家真实的需求点是什么样的，也积累了用户资源。” |
