表演艺术公司的目标取决于它们是属于商业性部门还是非营利部门。如果属于商业性部门，那么就可以假设它们和其他商业企业一样，以利润最大化为目标。这些公司的价格和生产策略将在本章后面进行讨论。 正如索思比和威瑟斯所说，理解非营利部门中公司动力的最佳途径，就在于区分清楚质量与数量。C D Throsby和G A Withers，The Economics of the Performing Arts（New York：St Martin s，1979年），第14页。每个表演艺术公共机构都会为自己选择艺术领域的一部分，也会选择一些传统与创新相结合的产品。在那样的领域当中，它们按照自己的优秀标准来尝试提供表演。因此，其质量目标可以被包含在节目选择与表演水准当中。 在第6章中，我们曾讨论过，由于现场表演艺术独特的产品生产方式，它不会出现产品的收益递减。然而，事实似乎是，当公司力图使其产品质量达到所希望的标准时，的确会遇到某种形式的收益递减。例如，为了以最经济的方式生产出达到预期质量水平的产品，需要选择一定的投入量，这类似于传统的制造公司面临的试图以最低的成本生产出一定数量的商品。生产商的解决办法就是按照一定比例使用投入要素，使每增加一单位投入能够为单位美元支出带来同等的数量（详细解释可参见任何一本微观经济学理论课本）。对于那些制定了质量水平的表演艺术公司，其解决办法就是按照这样的比例使用投入要素，即每增加一单位投入都能为单位美元支出带来同等的质量。例如，一家戏剧公司在安排其预算时会试图做到，让在布景方面增加的100美元投入，同在服装或雇用更出色的演员方面增加的等额投入所带来的质量增长是相同的。收益递减在这一过程中发挥了作用，因为在保持其他要素投入量不变的情况下，增加任何一种要素（如布景、服装、演员）的使用，看起来的确对质量的提高的作用在不断减少。 当然，质量通常是一种主观性问题，并且我们不认为可以用数量单位对它进行衡量。我们的观点是，对质量的理性决策需要公司的主管们用其最佳的判断力，按照就像他们能够衡量质量那样来行动。 对于数量目标，索思比和威瑟斯指出，非营利部门中的表演艺术公司都尽可能地“使其作品能够最大限度地吸引观众。从业者……对自己的职业都怀有如同十字军东征的狂热精神，并且被吸引的观众越多，他们就越开心”。这种态度很容易解释。表演者显然更愿意在台下座无虚席，而非冷冷清清的情况下进行表演。另外，这类组织的成员都拥有一种典型的信念，即认为艺术“本身就是美妙绝伦的，是社会必不可少的”，并因此应当在最广大的观众面前进行表演。C D Throsby和G A Withers，The Economics of the Performing Arts（New York：St Martin s，1979年），第14页—第15页。 然而，即使是最狂热的艺术企业家，也不能忽视经济现实性。因此，他们所追求的数量和质量目标，都要受到企业生存条件的约束，即从长期来看，企业的收益必须能够补偿其成本。将数量目标、质量目标以及预算平衡的约束这三者结合起来之后，索思比和威瑟斯对非营利部门表演艺术企业的动机得出以下结论：在适当的时间周期内，公司会试图达到观众规模的最大化，并在票房同其他来源的收入总和足够弥补其成本的约束条件下，上演一定量符合其自身质量标准的节目。C D Throsby和G A Withers，The Economics of the Performing Arts（New York：St Martin s，1979年），第15页。其他的收入来源可能主要包括政府补贴以及私人慈善捐献（尤其是在美国）。当我们弄明白这些动机后，以上系统的阐述就可以对艺术企业的价格政策作出清楚的预测，不论它们是否得到了外界的资助。以下分析的基础是同上第15页—第25页中出现的模型，并作了一定的修正。 |
