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时间：2013年12月8日下午
地点：深圳图书馆5楼报告厅
【现场文字实录如下】
【主持人：曾军】下午第一位演讲人是西蒙·曼希普，他做了伦敦奥运会的系统，SomeOne也是英国非常当红的一个设计公司。西蒙毕业于中央圣马丁学院，这是在设计当中比较知名的一个学校，他自己创办的公司是SomeOne。第二位是虾名龙郎先生讲，会换一种形式，一半的时间讲，一半时间是提问交流，大家可以踊跃提问，我们也希望这个问题能够提得比较专业一些，这样的话可能我们的收获会更大一些。
大家听讲座也有方法的，你从中能够学到什么东西。今天上午水野学的演讲他虽然没有讲太多他的公司案例，但是事实上也讲了很多他的设计哲学，包括对品牌的认识，还有一些方法的东西，如果你们会听的话，其实从中可以触摸到他真正去怎么开展工作的，这有时候比看案例还有收获。就像我们看画册看得很热闹，但是这个画册里面所有的案子他是经过什么样的方式来去完成的，这个背后的东西对于尤其是刚刚进入社会的一些年轻的设计师，往往在这方面是比较弱的，怎么样进入到这个工作，让他对这个工作的方法路径怎么去思考、怎么去展开这个项目，这两天包括我们上次初讲的时候请的这些评审，其实都贡献了很多他们自己的工作方法，我觉得这个比结果更重要一些。
感谢大家有这么多的人能够关注GDC的活动，我们也觉得非常有成就感，有好东西跟大家分享。
下面有请来自英国的西蒙。
【西蒙·曼希普】大家好，今天我想跟大家分享的是我们的品牌形象设计怎么更好地与人联系在一起。所以我将跟大家分享三个主要的内容，第一个是我们在做品牌形象设计之后的理论，第二是在这个理论指导下进行的一些实例的分享，第三个就是我们商业所面临的一些挑战。
第一个问题是想问一下大家，什么是品牌形象呢？我觉得品牌形象首先是您的声誉，是您离开这个房间之后人们在背后讨论您的时候所讲到的话语，我们应该怎么样去维护这个声誉呢？大家现在看到的是堪培拉，是澳大利亚的一个城市（PPT），这个城市他整体规划非常好，所有的设计非常有条例性，堪培拉却被评选为世界上最无聊的城市之一。所以在品牌形象设计当中也一样，我们并不是把一些好的东西全部罗列在一起展现出来就可以了。
这张图片显示的是在孟买的一个贫民窟（PPT），在这个贫民窟里面每平方英里住着100万人口，在这个贫民窟里面基本上没有什么良好的设施，整个规划也是非常的混乱的，但是那里很多人住着，而且人们不会离开那里，因为人们喜欢那里。非常有趣的是，当我去孟买这个贫民窟的时候我还遇到了一位百万富翁，他是从这个贫民窟里面走出来的百万富翁，当他有机会在贫民窟对面住上更好的别墅的时候他没有选择去那里，他依然留在贫民窟，因为他觉得住在那里让他觉得更加兴奋，有很多让他很新奇、很开心的事情在那里。他们留在贫民窟是因为贫民窟让他们感到非常地兴奋、新奇，就像我们品牌形象设计一样，除了简单的把东西陈列在一块，还要让这个品牌形象变得生动、活泼、有吸引力。
当大家想到品牌塑造的时候可能要想一下，是什么东西让人们兴奋起来。是什么样的东西能够让世界上所有的人都为之震撼、为之振动呢？但是实际上在我们设计领域可能会考虑到娱乐性，实际上是一个并不是非常好的事情。因为在设计领域我们被认为设计应该是严谨的，但是我觉得品牌形象应该是一个讲述故事的一个形象，他可以让人们从中获得乐趣。最好的娱乐家都是能够让人们感到开心的，这也是最好的一个品牌形象的设计，所以每一个品牌都希望他们能够成为一个标识。所以良好的品牌在世界任何一个角落都可以产生同样的作用的，大家现在看到的这个娱乐性的新闻（PPT），是在电影制片厂，在世界的每一个地方都有同样的品牌效应。在大家看到的这张图片（PPT）当中的娱乐家好笑的事情变得非常简单，实际上这是非常困难的工作。因为他们不仅仅是吸引了客户、创造了客户，他们还创造了粉丝。所以我认为最好的品牌他有自己的粉丝，最好的品牌都是有娱乐性的，最好的品牌都是可以变换的。像苹果、阿迪达斯、耐克，所有的品牌他有拥有这个特性。
在我们的品牌形象塑造里面也正是我们想要做的这个事情，我们主要是在品牌塑造和品牌重塑方面为世界各地的公司去维护他们的声誉，我们设计师的工作，特别是品牌形象的唯一目标，就是让我们的客户在行业领域拥有一个垄断性的优势，我的工作就是让我客户的产品完全优胜于同类产品。
但是传统的品牌形象设计可能会非常的无聊，大家现在看到的这张图片一样（PPT），这是一个传统的模式，这种方式就有点像是全国人一起在训练，让大家削光了脑袋也想不出来。这是为什么有一些市场的领导者，他只会做到两年的工作。而这种品牌形象设计的一些指导规则是我们不喜欢的。要与受众一起接触到受众被受众欢迎，然后成为一个良好的品牌，我们首先要我一个良好的创意可以得以分享。
这个头骷（PPT）是世界上最富有的艺术家丹美斯（音）他的艺术作品，但是这个不仅仅是一个艺术，他也是一种分享，因为当大家提到说如果有一个骷髅头上面镶满了钻石，单是描述大家就已经想像到那个画面了。所以这种创意大家可以共同分享，而不仅仅是一个不生动的想法。人们会去分享他，因为人们对这个事物感到非常好奇，而且非常的新鲜。这就是我们所做的工作，就是为一些乏味的项目注入一丝魅力。
大家现在看到的都是一些航空公司的标识的设计（PPT），他们都有着相同的特点，可能是红色或者是蓝色的一个商标，但是看起来是不是缺了一点什么？因为他们都非常无聊。
现在大家看到的是我们为非洲的一个新的航班航线设立的一个品牌形象（PPT），这个广告牌放上去的时候，上面显示的语言是非洲当地的语言，所以大家会想到的是这个蛋要孵化出什么东西。当大家非常好奇的时候，实际上我们讲的是一个非洲的鹦鹉，它出现在飞机的尾巴上。这是非洲的一个新的廉价航空公司，它非常革命性地去改变了非洲人民去乘坐一些航班的方式。不会像说普通的航班一样，他的费用会那么贵，他的费用会相对地低廉。像我们设计的这一个鹦鹉，它可以拟人化做很多有趣的事情，比如说它可以去图书馆阅读。而且这一个品牌形象他是具有灵活性的，他是可以有变体可以去改变的。最重要的是一个品牌形象让非洲过去50年曾经一直处于垄断行业的航空公司，让位于他这个刚刚产生3个月的航空公司Fastjet，所以我想问一下大家如果看到这个鹦鹉的话还能再想起其他航空公司的那些形象和标识吗？我想大家只记住鹦鹉了。
另一点就是我们要多维度地去思考，而不是单一地去想问题。有的时候我们会为一些有一定历史的机构去进行品牌形象的重塑，比如现在屏幕上展现的是非常古老的一个英国建筑博物馆（PPT），这个时候客户他非常急迫地想要有一个新的品牌形象，但是你不想只是给他们一个品牌一个标识，而这也就是今天所发生的一些事情。所以我们给他们做的一些这种品牌的形象设计，这张图片上显示的是三个标识，分别代表了三个不同的博物馆，分别介绍一下，最上面那个蓝色的是海事博物馆，中间的是天文博物馆，最下面的金黄色的是皇后宫殿博物馆。其实这种平面的图象设计其实也会非常地有意思，也非常地昂贵。所以现在大家看到这张我们的图片，上面的水滴是用星座的星球名字为它命名，所以对于天文博物馆来说是非常有用的。像在这三种博物馆中，在同一个地区的时候，参观者可以根据这个标识的颜色来区别他现在到底是位置在哪一个博物馆里面。像这种可视化的品牌形象设计是可以让大家都参与、运用到这一个品牌形象里面。这张T恤（PPT）也是我们为他们博物馆里面的纪念商品里面设计的纪念T恤衫，但是博物馆里面的工作人员非常喜欢这件衣服，所以他们把它当做工作服来用。这种品牌形象会比传统的品牌形象更加形象生动吸引人，而且更加具有灵活性。
另外一种，如果我们要让很多客户都同时满意的话，这是一件非常困难的事情。
这个是我们在为2012年的伦敦奥运会进行体育运动标识设计的需要，让很多的客户都满意，这是我们其中的一个项目（PPT）。因为我们要做57个标识，为500位客户做超过57个标识。传统上来讲，我们在为奥林匹克做这种体育运动标识的时候就有两个选择，第一个大家屏幕上看到非常传统的这种卫生间指示标牌，或者是我们可以做一些文化已经沦为大家老生常谈的一些被大家已经嚼过很多遍的文化来设计这个元素，我们不喜欢这种设计。所以我们把伦敦“Typeface”这几个单词的字母全部放在一起，对这几个字母进行一个解构，然后得到了我们的标识。然后我们让奥组委为我们提供每一个运动项目里面最好的运动员的一些照片，然后我们把从字母里面解构出来的那些形状去放在这个图片上，得到最终的一个产品。
大家看到这个形象（PPT），粉红色看起来很有个性，但是他这种轮子不是圆形的，所以估计上是不能用。所以我们稍微做了一些变动，就出现了现在屏幕上这种设计（自行车图像）。所以当人们看到这种标识的时候会喜欢它，就会把这种设计运用到各种设计当中，大家看到的是运动员的一种形象设计（篮球），突然我们想到或许我们还可以更具有娱乐性一些。所以我们把伦敦的地下铁系统的轨道，也是伦敦最出名的一个地标之一融入到我们的设计中，我们就用这个创意再去设计了57个标识，这一次的标识是把我们的设计跟伦敦更好地联系了起来。所以当我们这种标识推出的时候，受到了人们的欢迎。
这种标识，一个小标识依然可以放在很大的建筑商进行展示，因为这个标识显示的是奥林匹克运动当中“更快、更高、更强”的一种体现。在这个项目当中，因为我们的团队要跟超过500多位客户一起合作，所以大家现在屏幕上看到的一些设计（PPT），并不完全是由我们团队开始的，有一些是其他公司在借鉴或者是从我们的设计当中得到的灵感来进行创作的一个作品。而我们这个标识设计也给我们的奥林匹克运动创下了一个记录，就是有更多的志愿者愿意参与到这个活动中来。所以其实这也是一种商业推广，因为这种形象的标识设计，也给奥林匹克带来了更多的商业机遇。
当然娱乐性也可以有其他的渠道，另一个渠道就是我们画面中的这只猫（PPT），这里我想讲的是，每一个品牌形象设计都要找到自己去进行娱乐性革新的一种时刻。
下面一个项目是我们为一个电信公司进行品牌重塑，就是运用我们的手势，在手机上进行展示的一个系统（PPT）。在这个项目当中我们除了运用传统的品牌形象设计之外，除了他的标识，除了一些标语，我们用的是客户可以改变也可以选择的一种手势语言。
牛奶呢？大家想一想怎么会让牛奶这个产品也变得非常具有娱乐性。现在大家看到的是在芬兰一个最大的奶产品Valio（PPT），为这个产品品牌做设计的时候，我们为他设计了一幅四季变换的线条，所以我们的产品出来是这样的。所以我们产品出来的是每一个细节所产生的牛奶的包装都不一样，更具有娱乐性，而且受众会感觉到他在变换，更觉得会新鲜，会更愿意去买这个产品。
有的时候我们在艺术学院里面会讲到一个很好的创意会是非常厉害的，但是我们认为一百个创意会比一个创意更好。如果其中有一个创意并不是那么好怎么办？理查德瑞门（音），一个比我更出名的人他是这么说的，“一个领导者他不需要做到最好，他只需要做到比他的竞争对手更好。”当我们为欧洲之星连接英国和欧洲的一个高铁进行品牌设计的时候，我们想到或许我们可以多渠道地推广这个形象，我们可以从互联网多媒体包括广告牌和各种包装上进行展示，所以我们得到了一个理论，一个经典的现代的品牌，他可以拥有多渠道的推广，从多渠道的这种推广以及多渠道的创意里面，会获得更大的利益。当时欧洲之星非常想要有一个标识，但是我们当时并不想只是给他设计一个LOGO，所以我们给他做了一个雕塑大概有这么高。这个雕塑大家看到的是象征一个高铁，向隧道饰进去的一个动态的效果。为什么说他更有娱乐性，因为我们可以随时去改变这个雕塑展现的形式。所以这个雕塑外皮的设计可能会一直不断地变化，这个也更富有娱乐性。而且我们还做了在列车上的一些语言指示。这个如果厕所里面已经是有人使用的，这标识的两边两只手臂上就会显示亮灯（PPT）。如果大家买的是头等舱的话，大家看到的标识是金色的。所以我们做这件工作就是让事情变得更加简单，让受众更加容易理解。
所有的事情都是为了让一切变得更快，我们对他们网站设计也让他们提高了20%的速度。当然我们在这个产品的字体设计上也有一定的体现（PPT），所以我们在一个品牌形象当中需要非常多的创意去注入进去，所以这只是我们其中的一个项目展示。
以上就是我所做的一些项目的分享，这些有什么意味呢？我想当大家去做设计的时候，肯定都是想要被人雇佣得到报酬，但是在这个过程当中会有一个问题，问题在于设计师要面临两个问题，一个是商业，商业他不愿意承担风险，另外一个是创造力，但是创造力都是有风险的。而且有的时候创造力是非常可怕的，这也会让我们在这些商业的企业会感到担心，因为他们不愿意承担一种风险，因为这些企业想要通过品牌重塑更加得到大家的认可。为什么企业会担心，因为有的时候一个不好的创意会造成一个损失，我认为最好的一个工作就是不为人所知，其中一个案例就是好莱坞的电影《绿灯侠》（PPT），本来应该是几百万的制作成本，因为他的创意不好，最终导致了1亿美金左右就是6亿人民币的损失。因为创造力不能保证说每一个都是成功的。所以我们的设计师包括我们的企业都要想，创造力会有一定的风险。
然后我们仍然还是有希望的，因为联合利华他们是这样说的“我们需要更多的奇迹，少一点逻辑。”所以当一个客户让我们为他进行品牌塑造的时候，他大多数是让我们这样做，说“让我出名，让我接受到广大的受众，让我变得富有，让我拥有垄断性的优势。”所以我们设计师应该让那些企业来相信，需要我们设计界的怪才来进行创意，但是聪明的企业都会相信一个娱乐性的一种品牌塑造是有用的。
接下来我给大家展示的可能会让您过目不忘，而且会让你把我之前讲的都给忘了，只记住这一幅图片。（PPT）这是有一个人他非常爱他的猫，所以当他的猫死了之后，把它做成了一个直升飞机的模型。所以我跟大家分享这个图片的意思是，在我们品牌塑造的过程中，我们给客户塑造一个形象就是让客户过目不忘的形象，我们不会讨论现在的地板，也不会讨论现在这个天花板，我们要讨论的是奇异、奇特的事情。所以在品牌塑造当中，有的时候奇特起义是非常有作用的。
有的时候一个创意可能也会被低估，大家现在看到的这幅创意是给基尼斯啤酒做的创意，他可能有万马奔腾在海面上也有人在冲浪，我们怎么也无法把这幅画面和啤酒联系在一起，在想这个文案应该是不成功的，但是他非常惊讶地让基尼斯啤酒在这一个季度的销售量翻了一翻。所以我们设计师的公司是帮助我们的客户去相信我们的设计是可以起到作用的。
下面我要分享的是一个案例（PPT），他讲的是一个网站来去进行保险分析的网站，一开始大家看到分析上看到的是英文里面他做了一些文章，他把他改成？？.COM，M？？.COM就是胡獴，这一个品牌形象的创造，让这个公司他是最后面进入这个行业的，但是现在已经成为这个行业的领军企业了，因为他足够特别，让观众去记住他。
品牌重塑，他的作用是让品牌和受众联系起来，让我们这个品牌形象与受众一起分享，让我们留住我们的客户，并创造一个垄断性的优势。当我们在进行设计的时候，不仅仅在设计领域或者是产品领域，我们想到的更多的是关于人的一个相关性的事情。
我们在进行品牌塑造项目当中会分享到的十个创作的原则：大家不要去想他的连续性，大家只要想到他的持续性就好。大家不要只是去惦记一个LOGO的设计，因为LOGO只是在这个品牌塑造当中非常小的一部分，我们还有更多的元素要融进去。大家在设计的时候去把LOGO忘记，因为我们还有更多的形式，我们有更多的图案，有更多的颜色，去进行我们的品牌形象展示。为单一乏味的项目注入一些魅力，关注一下在产品推出的一个时间。在设计当中试图让观众去忘记他要购买这个产品所带来的一种担心，要相信奇异的事情有作用。在设计品牌的时候不要变得非常有控制欲，也要让我们的受众去做更多的选择。我们的设计不会成为客户的一种开支，而是成为他们的一种资产，而且我们一定要记住，我们的设计不仅仅是关于产品，更多是关于人。
最后一个跟大家分享的是我今年从哈佛的商业言论当中所联想到的一个项目（PPT），他所讲的是一个良好的领导者是先与受众连接起来，然后再去领导市场。所以大家如果想一下，如果要为一个交通运输系统去设计一个安全宣传的标识大家会怎么做呢？这一个案例是由澳大利亚的一家公司做的，并不是我们的项目（PPT），他的目的是为一个铁路安全制作一个宣传片，等一下我将会为大家播放这一个短片，这个短片自他创造以来已经得到了6300万人的点击量，更重要的是这个短片的播出确实降低了21%的事故发生率。大家来欣赏一下。（播放视频）
谢谢！
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