| 文/左立新
世界著名历史学家阿诺德·汤因比认为：“想不出在什么情况下广告能是不邪恶的”。[1]不可否认，在这个物欲横流的社会，广告的出现进一步刺激了消费，加大能源消耗，间接促进自然环境的恶化；广告无孔不入，大量设计制作喧嚣丑陋的广告直接破坏了人文和谐，扰乱了人们生活的自然宁静。
但广告作为经济发展的不可替代的巨大驱动力之一，已经成为大众消费文化的主要支柱，要它退出历史舞台是不可能的，所以我们只能完善它，使广告看起来更象是个“天使”而非“恶魔”。
在这种情况下，我们不得不考虑广告作为一种商业和文化活动所可能承担的一些社会责任。从20世纪广告的发展历程来看，广告的美学表现也慢慢发生着改变：广告不再急功近利是简单的叫卖、刺激消费，而慢慢开始了人性的关爱、文化的渗透，广告在寻求着新的价值观和文化内涵，从喧嚣变得成熟，从物质变得精神（尽管这精神有时还是表面的），从追求经济利润的最大化慢慢转向了追求综合社会效益。
从社会责任的角度审视广告我们会发现：广告也是一个正面而有益的角色。从社会责任的角度看广告审美，广告创作和广告欣赏都会变得更加清晰而理性。深度地理解总结广告社会性审美创作原则也是激发审美共鸣，增强广告传达力度，提高全民审美意识、促进我国广告里良性发展的关键，是值得探讨的具有重大现实意义的设计问题。
我始终认为：评判一个广告审美表现的成败，其渗透的道德性理念是首要的。一个广告宁肯无效，也不能负效。这应该是基本的审美态度。将广告的这一美学原则提到如此重要的地位，我们有充分的理由。
在所有类别的设计中，广告审美的形式表现因素最为丰富，包括图、文、色、声、光和立体空间——动静结合，所以引人注目；表现风格多样、富于创意——所以人们喜闻乐见；广告长于表现时尚生活场景和概念——所以易于流行和模仿；最重要的，是广告发布媒体多样——它拥有最广大的宣传阵地，无以匹敌。所有广告的这些优势，可算是人类文明的幸事——如果它扮演了一个正面角色；也可沦为人类的悲哀——如果它任意妄为。正如在国际工业设计协会联合会的第十一届年会上，大会主席彼得罗·瓦茨贵兹（Pedro Ramirez Vazpuez）先生所说：“设计作为人类发展的一个重要因素，既可能成为人类自我毁灭的绝路，也可能成为人类到达一个更加美好的世界的捷径。”
一、广告承载了巨大的社会责任
广告是大众传播的一种有偿形式，不可否认，它的主要目的是推销商品，以功利为本，
艺术形象仅为其载体，广告的美学属性属于一种实用的艺术之美。但无论我们如何强调这种功利性，都不能弃道德而不顾。尽管广告在形式审美上一直受到艺术的影响，但基于其独特优势，广告在道德思想的表现上显然没有艺术那么自由。广告的审美必须要基于某种良知，它比艺术承载了更重大的社会性意义，就是说，广告创作绝不能成为设计师的率性所为。雷蒙罗必凯也认为，广告不但要推动销售，而且还要担负社会责任。
1、广告是道德的向标
首先提引日本设计师原研哉（Hara Kenya）的一句话“今天的世界到处都是“文明的
冲突”，这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限度的……在今后的世界中，关注全局，抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。” [3]这句话对经济发展迅速的中国更加适用。中国经济近乎急功近利的迅速发展暴露了各种严重的社会问题和环境问题，必须承认：国人近30年的人文道德水平总体是下降的！这并不能简单地归咎于学校教育。
原研哉先生在设计与艺术比较谈中说得明白“解决社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质。在问题解决过程——也就是设计过程中产生的那种人类能够共同感受到的价值观或精神，以及由此引发的感动，这就是设计最有魅力的地方。” [4]要增加广告审美的这种感人的魅力，在设计过程中需注重这种“人类能够共同感受到的价值观或精神”是显而易见的。
今天的广告必须明确自身的道德追求，并摒弃单纯的谋一己之私自觉承担起“成教化，助人伦”的重担。广告也有这个能力扮演一个社会德育者的角色。美国历史学家大卫·波特指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。” [5]因此，在渗透传播原研哉先生提到的这种理性精神方面，广告有着更为得天独厚的条件。中央提出了“创建和谐社会”的概念，如何创建经济与人文的和谐？广告不应该只是令人烦躁的欲望的引诱，它还应该是净化心灵的诗篇。而它的诸多优势也证明了它良好的教育效果，是学校和家庭德育的有力补充。
2、广告是美育的讲坛
“爱美之心，人皆有之”，人们都喜欢看到美的事物，听到的美的声音，品读美的语言，享受美的感觉。对于具有艺术属性的广告而言，其审美表现形式不仅要为广告内容服务，形式本身就具有特别的美感，充满着巨大的感染力，比如我们在看许多国外广告作品时就会有这样的体会：虽不解其意，但爱不释手。很多人也会将一些漂亮的广告宣传画当做画来贴。大卫·奥格威说过：“作为好的广告，除了准确传递商品信息，还有必要在广告的表现形式上使人赏心悦目，满足人们也许并不是主要但一定有的审美心理期待。”
但这里我们从社会责任的角度看广告的审美表现，已不仅仅是出于销售的目的了。
看一个国家国民的审美水平在很大程度上可以透视一个国家的国民素质。但我们必须承认，由于历史的种种原因，我们国人的整体审美水准与当前经济的发展是不相适应的。我们在学校和家庭中所得到的美育是很有限的，传统的美术教育已经不能满足社会发展需要，而国家各种艺术、美术、设计和博物管的建设也是相当滞后的，人们的审美趣味主要是通过对各种设计产品的消费和大量的媒体的接触得以培养和满足的。广告作为人们直接消费的产品的一种副产品也在被人们消费，它占据众多媒体，侵占着人们的生存空间，它有义务传达美的信息，自觉分担起国民审美教育的责任。
广告的美属于设计美学范畴，受各种创意哲学深刻的影响，广告的审美表现千姿百态，变化多端，在审美表现的类型、风格、形式方面充满无限的创意空间，它比传统艺术形式更具创造性和时代感。所以，欣赏广告要比欣赏传统的艺术作品带来更加复杂和细腻的审美感受，它是欣赏传统艺术作品和其他设计形式所不能替代的。
广告与受众之间的这种审美关系应当是相辅相成的。一方面，广告创作要遵循人们的审美心理，受众审美水平会直接影响广告审美表现；另一方面，广告又培养了人们新的审美习惯、审美趣味，对人们的审美能力提出巨大的挑战，培养着人们的想象力、创造力和理解力。必须承认：欣赏一件设计作品要比欣赏一幅绘画作品更有难度。很多广告作品充满了幽默、智慧、想象、哲理和喻意，思想性很强，而形式成为了这一切的外衣，如果读不懂广告的内涵，你自然也无法理解其形式。品读很多大师的作品你就能体会到这一点，例如：日本当代天才的平面设计家福田繁雄、“德国视觉诗人” 冈特·兰堡、美国广告图形艺术设计家LANNY SOMMESE等。
3、广告是文化的使者
文化的概念蕴涵丰富，总的可以说，文化是人们在生活劳动过程中所创造的物质成果和精神成果。它可以表现为物质实体，也可以是虚拟仪式或某种思想。文化影响着人们的思维定势，也日趋改变着人们的消费心理和消费行为。
文化积淀着前人的智慧，具有传播性、延续性和时代性。正是在各种文化的交流、融合、继承、创新中历史才得以发展进步。文化可谓是人类的命脉。随着信息传播速度的加快，人们对文化的传承方式发生了很大改变。文化已从“文学文化”转化成了“视觉文化”，而且人们的专注力也变得非常有限。
广告设计本身就是一种以视听为主的文化活动，今天的文化广告已不仅仅是一种商业策略，文化内容成为了广告审美表现中不可或缺的要素之一。人类文化中的自然科学、社会科学与人文科学构成了设计的文化底蕴。设计者自觉地将文化因素渗入广告审美表现之中，这不仅升华了企业形象，更促进了文化传播，刺激了公众基于精神消费而萌发的商品文化享受意识，满足了公众品位生活需要，提升了公众的文化品位。
广告受各种文化的影响，已经成为文化的载体之一。它长于吸收融合各种文化，并擅于通过创造性的审美表现使传统文化焕发新的光彩。对广告的文化传播功能罗斯福总统的话最为经典：“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”
4、广告是民族的代言
综观一个国家的广告所表现出的审美观念、价值观念等文化特征，可以透视一个民族的性格、精神、现状以及未来，这并不言过其实。
美国人的自由、幽默、乐观；德国人的理性、冷静、秩序；意大利人的奔放、前卫、明朗；法国人的优雅、浪漫、精致；日本人的简朴、理性、沉稳……无不在其国人之设计中得以一一体现。
在原研哉看来，中国目前所处的时期就象是一个人的青春期，而日本，不论是经济或文化都已步入成熟期。这个比喻令我们感到沮丧，但很现实。“青春期”很形象地说明了我国目前的经济文化（当然包括设计）发展现状：高速的、有活力的，但更多是混乱的、骚动的、喧闹的、观念模糊的、幼稚的、肤浅的、随波逐流的……。
作为现代文明的巨大驱动力之一，设计的落后代表的就是一个国家的落后。从这一角度看，广告责任相当重大。我们需要冷静分析思考中国广告设计应该表现什么样的文化精神，如何尽快走向成熟。
二、社会责任对广告审美的要求
明确了广告的社会责任，以下这几点就可以作为原则性的东西体现在具体的广告审美表现中。当前“绿色广告”的概念对广告提出更多的也是这种道德性要求，连广告的这种美学表现本身似乎也成了这一要求的内容之一。
1、 真实
不真实的广告是不美的。如同我们对人的审美用“真、善、美”一样，真实性是广告审美表现的根本性原则。
所谓真实，是要求广告无论以何种审美创意进行表现，其传达内容必须实事求是，不能弄虚作假、吹嘘夸大、以次充好、无中生有甚至公然诈骗。曾有一个笑话这样说：一个临死的人问上帝他死后该去地狱还是天堂，上帝分别给他看了地狱和天堂的景象，天堂富庶美丽歌舞生平，而地狱恐怖阴森鬼哭狼嚎，他坚决选择了天堂。可等死后他发现天堂空无一物，只有孤独游荡的魂魄，他很失望，去质问上帝，而上帝的回答是‘你刚才看到的是广告’。这个笑话讽刺的显然是虚假广告，赵本山的小品《卖拐》系列不也是表现了广告的这种“忽悠”本领吗？相声大师马季关于宇宙牌香烟的小品不就活脱脱一个虚假广告吗？这说明广告的真实性已到了全民关注的程度。也只有在这种背景下才能产生“别看广告看疗效”的著名广告词啊——这真是广告充满哲学意味的反讽。
在我们生活中，虚假广告随处可见，国家屡禁不止，人们防不胜防。虚假的医疗、药品、保健食品广告尤其要全力遏止。我们会在许多药品、保健品甚至生活用品的广告里见到由演员扮演的身着白衣或戴者口罩的“科学人士”或“医务工作者”表情严肃，义正词严地发布某种健康通告或最新的医学科研成果，并郑重推荐一种商品，同时给出一个有力的承诺，在一个时期，这种广告形式真的迷惑了很多人，但现在我们有理由相信：这种广告里所表现的科学是一种“伪科学”，它应当被作为一种虚假广告受到警告。还有一些明星以某种模糊的介之于广告和电视节目之间的形式宣传产品，这类广告也应该受到严格的审查。
真实是广告的生命，它不仅关系到广告主、广告创作者、发布媒体及商品的信誉形象，更重要的是它直接关系到消费者的切身利益，甚至生命安全。世界各国的广告法也都对广告的真实性原则有明确具体的规定。虚假广告的另一恶劣后果是“假作真时真亦假”，使人们在进行消费活动时如屡薄冰不辨真伪，不仅搅乱了市场，还最终导致人与人之间的不信任，严重破坏了社会风气，干扰了社会秩序。
需要注意的一点是：广告的虚假不同于艺术表现中的夸张修辞。广告的创作者和受众需认真加以辨别：什么是艺术的真实，什么是生活的真实。“白发三千丈，原愁似个长”那是艺术的夸张，“挂着羊头卖狗肉”“明修栈道，暗渡陈仓”则是广告的骗术。
美国广告大师大卫·奥格威在世时一直大力谴责虚浮夸大不实的广告，并且认为具有十足销售力的广告，诚实无欺但锋利无比。但他在谈到广告的真实性时同时提出一个问题：如何使社会大众相信我们所说一切都是事实。[8]如果别人不相信你，再多的事实也无用。这个问题就如同狼来了的故事，前面有人说谎乱了人心，当狼真来了，怎么让他相信呢？所以，在广告审美真实的情况下还要考虑如何增进广告的的可信度。
2、 健康
不健康的广告是不美的。设计理论界早已提出“健康设计”原则，目的就是要通过设计使人类健康文明的生活。
首先，广告设计者要对设计任务作出正确的道德判断：哪些是该广告的，哪些是不该广告的。不能给钱就设计，有利益就吆喝。要为健康的产品做健康的广告。1960年大卫·奥格威所写的管理指南——《奥美的新客户政策》中写到“我们寻求的客户是要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为荣的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人用。” [9]大卫·奥格威尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年里，没有接受过任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，不做香烟广告。
其次，各种外来文化和新文化现象的出现容易使人迷惑，失去道德的判断力，设计者必须要在广告审美表现中坚决摒弃那些颓废的、堕落的、色情的、暴力的、拜金的、享乐的画面或观念，避免成为视觉垃圾；要传达积极的、乐观的、健康文明的文化思想内容。还是要记住大卫·奥格威的话：“当你每次在构想广告影片时，千万记住：你的子女、太太、先生，以及你的良知都会看到这个广告片。” [10]
再次，要注意为内容选择适当的形式风格和语言措辞，如果二者发生错位，结果可能也会导致不健康的影响。如一儿童饮料其电视广告片中的广告词“爽歪歪”，爽歪歪一词在南方方言中指性生活所带来的快感，用于儿童饮料的广告当有失妥当。
此外还要注意选择与受众文化相符合的审美表现形式，如与“性”相关的广告在美国司空见惯，而在我国可能就会导致不良反映，被视为思想不健康。
3、 公正
不公正的广告是不美的。所谓公正是针对比较性广告而言：比较广告应符合公平、正当竞争的原则，不能在贬低同类的基础上抬高自己，不能指桑骂槐，含沙射影，中伤、诽谤其他产品，要诚挚、友好、坦诚、透明。
现代意义的比较广告诞生于19世纪30年代的美国，而美国广告设计在20世纪70年代以来就趋向把自己的产品坦诚公开地与竞争对手的产品进行比较，让消费者自己来鉴别高低。与美国相比，我国采取的态度更为保守些，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止，没有一则这样的广告被判合法。我国工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》中，专门就比较广告的使用原则、内容及方式做了具体规定。
其实真正聪明的商家和消费者都能意识到这一点：一个爱背地里说三道四，东家长李家短的婆娘终究是个小人物，会讨人嫌弃，自然登不得大雅之堂。广告审美表现必须注重这点涵养，这也是品位的象征。
但并不是说，就不能做对比广告，只要对的公正，比得巧妙，对比广告依然存在着诸多玄机。艾维斯是美国一家汽车出租公司，1962年由DDB为它策划了这样一系列充满生机的对比广告。第一则广告是这样开头的：“艾维斯在租车业中仅排名第二。那么为什么还要跟我们一起干呢？答案是因为我们做得更努力……我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整不能调整的座位调整器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。”广告一遍又一遍重复着——“当你处于第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”。一夜之间，这则广告成为全国的热门话题，而“我们做得更努力”也成为日常用语。不到两年，艾维斯的市场股份就增加了28%。如果只说“我们做得更努力”，多么平庸！可一个“仅排名第二”却违反了常规思维——如果你觉得第二已经是个不错的排名，那正显得它谦逊；如果你觉得第二不足一提，那它用这种方式提出来并配以内文，恰恰显示了它的坦率。它没有明确提及对手及贬低对方，却一直在比较的状态中说明自己的服务优势。
4、 公益
从道德的角度看广告，广告必须关注人类所共同面临的社会问题：维护和平、保护动物、节约能源、防止工业污染、关注妇女儿童、关注残疾人、助学济困、防治爱滋病、维护城市清洁、安全驾驶、护牙、爱齿、忌烟、诚实守信、自强自信、爱家抱国、尊老爱幼……等等都可成为公益广告的主题。
但必须明确一点：公益性要求并非只是针对公益广告，商业广告也常用此法，以其充满人性的关爱、责任、道德等各种情感取向而触动观众的软肋，发生“广告移情效应”使人将由对广告的情感因素转移到广告推荐的产品上。
例如MUJI，中文译作无印良品，是一个日本的概念性商品品牌。其包装力求简洁朴素，使用环保的无漂白纸张做商品袋，2002年原研哉加入MUJI咨询委员会后，在设计中进一步明确和强化了“世界合理价值”，就是一种以理性精神的态度来利用资源的哲学。基于这一审美理念，原研哉在广告提案中提出“虚无”的概念，与那些奢华、喧嚣、世俗场面相反，广告本身并没有明确的信息，它以地平线为基本意象，人与自然为主题，画面看似空无一物，宁静、内敛、充满了禅意，同许多成功的广告品牌一样：具有可被多元解读的向心力。在观者进行着各种各样的想象中，默默分享着MUJI“世界合理价值”的价值观。
广告中所传达的各种观念必须是能够体现一个民族甚至是人类正确道德价值观的。但现在很多广告似乎忽略了这一点。现举当前正在播出的广告数例。
“优酸乳就是我优先”——伊利优酸乳（真是不懂得谦让！为什么不说：你优先、他优先、长者优先、女士优先、孩子优先？多几个画面重复强调一下这个概念，引起观众的注意，又能重温一下中华传统美德，提升品牌形象多好啊！偏偏是“我优先”，真没教养。）
“有斑的妈妈难看了”——白大夫。（这话从孩子嘴里说出来，那个妈妈能舒服吗？广告歌用了《世上只有妈妈好》的曲调，看广告的孩子很容易传唱。俗话说“儿不嫌母丑”啊！这可不符合中国人的道德传统啊。）
“女人美不美，就看一张脸”——（多么庸俗的审美趣味！人的美是自然美与社会美、内在美和外在美的统一，秀外惠中、美丽善良……才应该是对女人的审美标准啊。）类似的还有一个美容产品广告，内容是一个中年女子韶华即逝，面生皱纹和斑点，昔日爱她的老公竟对她漠然躲避，女子痛苦自语“真不想活了”，后用了XX产品，斑皱即消，二人又皆大欢喜，温情脉脉。哎，看来心生怜悯，生命的价值是什么啊？深觉广告的创作者和广告片中的人物一样的浅薄悲哀，太浅薄，太悲哀了。
试想，如果我们每天都接触大量这样的广告，人心会发生怎样的变化？我们的孩子会怎样？世界会变成美好的人间吗？
5、创新
创意本就是广告审美的基本原则之一，但从社会责任角度出发，这一原则又有了更深远的意义。
广告的美属于一种实用的艺术之美，这种艺术不是陈丹青所谓的架上绘画，而是陈逸飞先生所定义的“大视觉”艺术，是“把自己在艺术中对美的感悟和创造，通过各种手段和载体，作用于社会，使人们的生活更美好，使中国的经济更具竞争力，使我们的民族更有尊严感。”如何理解设计与尊严的关系？我觉得陈逸飞说的很有道理——“富裕不等于文化等级，也不等于尊严，……尊严很大一部分体现在审美概念上。”
广告审美拥有什么样的审美概念才算是有尊严呢？那就是能够表现中国人独立的审美观念和审美气质的审美创新内容。这不是一朝一夕但却是迫在眉睫的事情。
央视的广告常常秒以万计，上世纪末还一度掀起标王热，可时至今日那些有钱人做的广告和做给有钱人看的广告依旧不乏丑陋平庸之作。中国广告也难登世界大奖之堂。这使我想起美国著名的平面设计家LANNY SOMMESE，他的很多海报设计（尤其是七、八十年代）常常囿于经费而设计成单色、双色或套色，且印数极少，1974年他为宾夕法尼亚州中心艺术节设计出了第一张海报招贴，在19x25英寸的广告画面上只使用了两套颜色，组委会总共也才印行了150张，还是丝网印刷，但这些海报和相关的宣传品为艺术发挥了巨大作用。 L.S.义务的为艺术节设计了二十多年，这些海报以其独特的意念创造和审美表达，今天看来也足可奉为经典，令人尊敬。
多年来，我们不断接受着各种外来文化的洗礼——欧美风、港台风、日韩风，设计瑟缩在“风”中而不知所措。大量生吞外来设计文化当然可以使一国民设计意识在短时间内成熟，但只是拔苗助长而已，它根本经受不住国际市场的考验，而且还有被外国文化吞噬的危险，长此以往，这个国家可能就会永远丧失文化主权。日本当年也大受欧美文化的侵袭，而美国更是移民文化混杂，但他们的设计仍然特色鲜明，领先世界，为什么？重要原因之一可用前清华大学国学研究院大师陈寅恪在七十年前的一句话来说明——“自由之思想，独立之人格”——这是一个人一个民族的立世之本啊！
要使我国的广告形成独立的审美气质，我们必须体会实践陈寅恪这句话。日本现代设计和香港许多优秀设计家已经给我们做出了杰出的典范——设计本土化。文化的价值在于差异，也正是文化的个性才促进了文化的交流。我国有五千年的历史文明、五十六个民族，各时代各民族都有自己鲜明的文化特征，文化元素可谓取之不尽用之不竭。书法、绘画、篆刻、陶瓷、建筑、玉石、服饰、音乐、诗词、青铜器、年画、版画、剪纸、刺绣、……儒、道、释……今天广大的中国广告设计者有责任发掘、传承我们五千年的文化精髓，融合别国先进的现代设计理念，从审美内容到审美形式，培植出富于中国特色的广告设计文化并加以弘扬。借此我们才有和别人交流的资本，中国广告才能成为世界广告有价值的一员，才能为中国设计赢得尊严。可喜的是，我们已经清晰地看到了这种趋势。
中国要把2008年奥运会办成人文的奥运，所以相关设计都表现出强烈的中华民族的特色。会徽“中国印·舞动的北京”，是借鉴了中国传统的书法、印章的艺术形式，并用了最具代表性的中国红；35个项目的体育图标“篆书之美”也基本沿用了会徽的思路，采用了拓片的形式；吉祥物“福娃”也费煞苦心，努力从传统文化中寻找灵感，传统的火焰纹、卷云纹、波浪纹、青铜器纹样、陶瓷纹样、风筝、甲骨文、篆文、大汶口文化的古老图腾等等都曾成为考虑的因素；奖牌采用“金镶玉”，挂钩由中国传统玉双龙蒲纹演变而成，设计构思算得上新奇大胆，够具中国特色。
“在当今的社会，重新认识‘自身的职能和社会的立场’对现在的设计师来说，十分必要。” 我们只要清醒地认识一个广告设计者所应承担的这些社会责任和应具备的职业道德、审美能力、艺术修养、文化素质，并为此做出切实的努力，中国广告定能焕发出崭新的光彩。
参考文献
［1］ 原研哉.《设计中的设计》[M]. 2007年第1版第5次印刷.山东：人民出版社.
［2］ 卢泰宏 李世丁 陈俊男 张碧波.《广告创意100》[M]. 1996年第1版第2次印刷.广东：广州出版社.
［3］ 何修猛.《现代广告学》[M]. 2001年第3版第1次印刷.上海：复旦大学出版社.
［4］ （美）朱丽安西沃卡. 《肥皂剧、性和香烟》[M]. 1999年第1版第1次印刷.北京：光明日报出版社.
［5］ （美）奥格威.《广告大师奥格威》[M]. 1997年第1版第2次印刷.北京：生活读书新知三联书店.
［6］ 祁聿民 苏扬 李青.《广告美学：原理与案例》[M]. 2003年第1版第1次印刷.北京：中国人民大学出版社.
［7］ 黎泽潮.《广告美学研究》[M]. 2005年第1版第1次印刷.安徽：合肥工业大学出版社.
［8］ 任立生.《设计心理学》[M]. 2005年第1版第1次印刷.北京：化学工业出版社. |
