六、市场学和公共关系学的引入
建立合理协调的博物馆与公众关系是社会发展的要求，它的重大理论意义和实践意义是显而易见的。基于这样的认识，不少相关学科的研究成果被借鉴到博物馆中来也就是自然而然的了。这种嫁接集中体现在将市场学和公共关系学引人博物馆与公众关系的研究和实践中。
(一)博物馆作为一种“产品”
当前，将博物馆作为一种产品的观点是引人注意的。在很大程度上，这种观点构成了博物馆市场学、消费者研究(观众研究)和博物馆公共关系学的基础。
作为一种产品，博物馆自然包含了若干产品要素，即：建筑、展览、活动、人员和设施.
1.作为博物馆产品要素的建筑，主要涉及：一座特定博物馆的建筑要告诉潜在的观众什么；它看起来像不像一座博物馆；它是否吸引观众进人；一名潜在观众能否从建筑外观上判断出这是一座什么类型的博物馆(历史的、人类学的，在进人这座建筑之前，观众是怎样知道着一点的)；这座建筑是怎样引起人们注意力的(是旗帜，广告牌，招贴画，还是建筑上的名称).
2.作为博物馆产品要素的展览，主要涉及：这项展览要向观众传播什么；展品是否生动有趣(如果有趣，是因为什么，反之，又因为为什么)；展出展品是否容易看懂(信息的水平是否适中，对藏品的解释是否准确；说明文字是否清楚而不生僻)；展览是否有一个使人乐于亲近的氛围；展品是否确实值得一看。
3.作为产品要素的博物馆活动，主要涉及：如果是临时性展览，这些专题的选择是否与本地区的生活有关，是否使广大观众受益，是否与旅游有关(包括本国的旅游者和国外的旅游者)；围绕这些主题的讲座是否与藏品紧密相关；有无演出、演示、电影和教育计划.
4.作为博物馆产品要素的人员，主要涉及：门房和售票处人员是否很友善；衣帽间、寄存处的人员工作是否高效、热情；警卫人员如何(其职责是守卫，为观众提供信息，提供引导)；讲解人员是否很友善(对待观众是否像对待顾客~一样，能否为观众提供正确的信息，能否对不同的观众群体而进行有针对性的讲解)。
5.作为博物馆产品要素的设施，主要涉及：是否有图书馆(它的开放时间，信息的种类，能否借阅)；是否有博物馆商店(它的营业时间，能买到什么，价格是否适中，所售商品是否与博物馆有关)；餐饮部(营业时间，是否有良好的服务和清洁的环境)。
用一句话概括，就是博物馆能否提供一种生动有趣的、创造奇妙的、诱人的、鉴赏品。
（二）博物馆观众市场学
博物馆的观众是一个社区，他们的行为有着共同之处。他们可能是国外旅游者；他们可能有非常广泛或非常专一的兴趣；他们可能是非常希望到博物馆来并有充分思想准备，也可能人是偶尔出于寻求一种愉悦和兴奋的体验。他们的共同之处是他们知道和使用博物馆。归根到底，他们是那些使博物馆真正成为一个公共场所的观众。
博物馆专业人员在筹备新的陈列展览或在期望更多的人参观博物馆的时候已经将注意力集中在对观众的研究上。在这些时候，那些走过博物馆大门的“公众”就变成了博物馆的“观众”，他们首先需要的被加以描述，然后是被得到理解并且始终得到鼓励。如果一座博物馆希望增加观众人数，并被反复参观的话，就需要结合博物馆市场专家和博物馆传播专家所获得信息而对基本观众有所了解。80年代后期以来，作为博物馆市场学基本手段之一的观众市场调查，得到了长足的发展，它己由对博物馆所服务的和将要服务的“目标群”所进行的诸如年龄、性别、教育程度和对展览的兴趣和理解程度等前端性评估，发展成为通过市场调查所获数据的定量科学分析作为新的博物馆政策的首要途径，为博物馆观众市场学的发展和完善提供了宝贵的经验。
博物馆观众类型的多样性和观众的数量，往往很容易使人们认为他们就是“公众”，而没有看到他们只是“公众”中的一小部分。同样容易被人忘却的是，博物馆有意或无意地在选择自己的观众。多数博物馆的自然观众是那些和博物馆研究人员在社会背景、教育、兴趣方面相同的人。无论是剧院、音乐厅，还是博物馆，增加观众数量最简单的方法是将注意力放在鼓励这样一些人，他们熟悉那些已经使用这些机构的人，那些以前已经来过的人会更经常来，而那些新观众则有宾至如归之感。然而，除那些“参观的公众”外，社区还具有重大多样性。那么博物馆应当怎样关注这些人呢？博物馆怎样发现这些人，与他们取得联系并为他们提供服务呢？这些联系又将怎样改变博物馆呢？这就是博物馆观众市场学的外延，它既研究博物馆的“实际”的观众，使他们在博物馆得到精心的照料，并吸引其周围的人成为新的观众，又研究博物馆的“潜在”观众，最大限度地为公众服务。
简而言之，博物馆研究市场学信息要达到这样一个目的，即阐述一种舒适的、愉悦的和令人满意的博物馆参观的构成因素，并勾划出一个确定的观众是如何在博物馆空间内和在博物馆所花费的时间内发现这些因素的脉络，使他们所花费的时间和精力更有价值。
在实践中，博物馆观众市场学信息包括以下内容：谁到博物馆来；与谁一起来；他们为什么来；在参观中他们喜欢什么；在参观中他们不喜欢上什么；他们认为陈列展览怎么样；在参观过程中他们都需要什么设施；他们在博物馆中停留多长时间。
博物馆观众市场学的研究类型：观众调查，观众行为研究，实验研究和评估研究。 观众调查主要是指对观念所进行的人口统计学调查和观众在参观过程中各方面满意程度的了解。观众行为研究是对博物馆观众进行的系统观察，例如，他们怎样流动，怎样反应，怎样相互影响；他们躲避什么；他们被哪些东西吸引；他们向哪里去；他们与谁在一起(家庭活动还是学生团体活动)；他们停留多长时间。实验研究是针对博物馆的环境有系统性变化时的效果的研究，如，设计的特色；照明；文字书写的格式；标识系统的效果；观众的注意力；观众花费的时间；观众的学习阅读情况；观众态度的变化等，以及对上述所有信息的综合分析。评估研究的目的是确认博物馆是否达到了预期的目标，如，前端性评估；造型性评估；校正性评估和综合总结性评估。观众研究方法包括：桌面研究，登记，观察，采访，问卷和数据分析等。
(三)博物馆公共关系学
公共关系是一种管理手段，它辅助某一组织实现其功能，系统地推动一个机构与其公众共同实现其义务。
在这一定义中，“系统地”具有重大意义，它是指，目标明确，即打算做什么(或称之为公共关系政策)；你能否通过交流达到你的目标；关于你的博物馆你打算与别人交流什么和决定于共关系的主要因素(目的，目标群体，信息和拟采用的媒介)。
决定公共关系的主要因素是指确定把信息发送给适当的目标群，确定就你的信息而言，哪种媒介更合适，通过所选中的媒介你能够传达给多少人，怎样综合使用不同的媒介和必须对信息做出的解释。
博物馆公共关系的目标包括将博物馆的情况告诉目标群，同时将目标群的情况提供给博物馆；用积极的态度影响公众，同时使公众的积极态度影响博物馆；影响观众的行为，产生更多的观众。第一次影响他，使他参加一次活动，永远影响他，使他成为博物馆的朋友。
在博物馆公共关系中，目标观众群是最重要的因素之一，需要从文化背景(国籍，民族，地区，地方文化)、人口统计学(年龄，性别)、地理因素(居住地，城区还是乡下)、社会经济学因素(收人状况，职业，教育程度，可利用的金钱，可利用的时间)以及生活方式和兴趣等方面人手加以研究。同时，还须从传播学的角和对媒介的使用情况(读的行为，看的行为，听的行为，是否寻找信息，不同媒介的适用程度)加以研究。
博物馆的公共关系共有六项主要任务：
第一，建议。为博物馆馆长和工作人员就博物馆的整体和专门性展览提出涉及公共关系方面的建议，向外界表达博物馆的政策和特性。
第二，信息收集整理。收集和保存有关博物馆的数据资料和出版物，分别提供给博物馆的工作人员和新闻界；收集和保存所有有关博物馆内发展状况的信息；收集所有有关其它文化机构和政府在发展方面的数据，以及新的形势和社会态度的变化；对观众数据进行登记和分析(观众数量和类别的统计资料)；刺激观众研究(观众调查和评估等)；执行专项的公关活动；将上述内容向馆长和工作人员提供报告。
第三，解释。当馆内和馆外有使用需要时，对本博物馆的特色、藏品和展览作出简明扼要表述；负责实施并收集在书籍、杂志、报纸，电话簿，城市地图，旅游手册百科全书等对本博物馆所做的介绍和说明；负责实施在所有关于本博物馆的出版物中使用统一风格的设
计，包括书写方式、颜色、名称等；负责博物馆内外的统一标志；负责博物馆的外文信息；负责博物馆杂志、图录、指南、门票、名片、活动通知、招贴等的设计。
第四，作为博物馆的主持人。
第五，对外作为博物馆的代表。
第六，与新闻媒介建立和保持联系。
毫无疑问，博物馆与公众之间的关系问题，将作为博物馆事业发展和博物馆学研究的核心问题之一被带人正向我们走来的21世纪。从理论和实践的角度研究探讨这一问题的意义是现实的。无沦博物馆与公众之间的关系如何千姿百态，人们认识上的差距有多大，对于博物馆和博物馆工作者来说，歌德的一句话也许是耐人寻味的：“你只向那些你喜爱的人学习。”
(文/安来顺)