| 在新天地的香港设计师品牌集成店DBHK内，几个蒙着黑色和白色幕布的大型物件被搬到了活动场地中央。空灵的音乐在全场响起，一位短发帅气的女舞者出现在宾客们的面前。音乐加速，舞者的步伐也飞转起来，并将覆盖在神秘物件上的黑白色幕布掀去。音乐停止，舞者落定，三座形状各异的造型沙发出现在众人面前。一席白色西装的著名华裔建筑师马兴文泰然自若地走到场地中央，工作人员也摆上了几个不同颜色的油漆桶。马兴文定了下神，依次提起地上的油漆桶，向三个白色沙发泼去。这一举动，立即引发了现场所有宾客的好奇和关注。正在大家大感诧异、交流讨论之际，马兴文已经完成了他本次为DBHK新天地店开幕特别准备的行为艺术秀。“时尚是永远崭新，不断变幻的，时尚又是和艺术紧密联系的，失去了艺术作为支撑的时尚就没有了其厚重感。”马兴文如是说。
艺术派对花样翻新
炙手可热的行为艺术是很多品牌举办派对活动的首选，因为它不仅能提升品牌的文化底蕴，而且能引发众人的现场参与感和思考，让缺乏生命力的时尚有了强大的支撑。马兴文曾为保时捷、羽西等品牌担任过艺术总监，对于为DBHK开幕做的这个艺术派对，他笑言，DBHK是个集合了香港优秀设计师品牌的生活馆，不仅仅是开幕活动，品牌在店铺设计上也做足了文章。每个品牌店中店的入口都采用别致的弧形水滴设计，在这样的时尚氛围中，行为艺术是诠释品牌精神的最好方式。
随着艺术形式的多元化发展，品牌也不断地将其艺术派对进行花样翻新。日前，美宝莲纽约绝色唇膏发布会举办，品牌将活动变成了一次小型的艺术派对。一入会场，记者便看到超过2000支的唇膏头组成了恋上色彩(Fall in Love With Color) 的活动主题墙，紧挨着的“口红历史长廊”以真人秀的形式展示自上世纪20年代开始的唇膏发展史，入场嘉宾纷纷用唇膏在巨型镜面上签下自己的祝福——至此，一场由美宝莲绝色持久唇膏与到场嘉宾们共同参与的装置艺术完成。“在我看来，艺术是生活的艺术。很多品牌在商场、餐厅或者酒店举行行为艺术派对，就是想告诉老百姓，普通的生活空间就是艺术殿堂，大品牌也不是高高在上的，这也是我所追求的艺术态度。”马兴文告诉记者。
如果说这样的小型艺术派对还不够过瘾，著名化妆品牌资生堂7月在上海美术馆举办的“千姿美人”展览活动可谓盛况空前。此次所有展品集中体现了资生堂漫长历史下所孕育的公司文化内涵，很多当年风靡一时的设计稿都曾引领日本审美文化潮流，见证了日本社会生活与时尚文化的变迁。“我们希望嘉宾们能手持香槟，在悠扬的音乐声中静下心来慢慢品味美的艺术。之所以做成展览的形式就是希望让嘉宾有更多的时间来欣赏，而不是稍纵即逝的艺术表演。”主策展人樋口晶树解释道。
艺术的狂欢节
艺术营销一向是奢侈大牌所广泛关注的对象。而艺术派对通过独特的方式与消费者沟通，让消费者快速认知以及接受品牌。有关统计显示，在世界范围内，品牌知名度每提高 1%，企业平均就要花费2000 万美元左右的广告费。当广告、降价等促销手段已很难奏效时，将艺术与品牌巧妙融合在一起，让艺术成为品牌文化的重要组成部分，便成为一种强有力的促销手段。
“奢侈品”这一概念起源于尊崇艺术的中世纪欧洲，并以欧洲皇室贵族为主要的消费群体。今天，没有了贵族阶层的支持，历史、文化、艺术等“软因素”成为了奢侈品牌赖以生存和发展的关键。爱马仕(Hermes)，这个历经全球经济波动但销售业绩不降反升的品牌，始终坚持艺术挂帅。闻名遐迩的爱马仕丝巾展，堪称一场艺术的盛宴。“整个展览如同步入一个艺术的圣殿，每一块爱马仕丝巾都是一件文化艺术的瑰宝，向人们诉说着一段段古老的历史和世界各地的文化精华。在欣赏完后还能和熟悉的朋友们小聚，品尝红酒美食，谈谈丝巾上的印度纱丽风情和俄罗斯民间刺绣风格。在这样的轻松氛围中，加深了对品牌的认识，购买欲望也被充分调动。”独立设计师张松说道。
“在如今的时尚界中，营销为王。美其名曰的‘商业艺术’中，艺术变得不那么纯粹，商业也并非赤裸裸的金钱交易。艺术派对就像大众的狂欢嘉年华，既能为品牌赢得口碑，又能让消费者为品牌买单，如此双赢局面，品牌何乐而不为。”香港品牌集团有限公司总裁陈振华一语道破天机。
瞄上中国艺术家
虽然目前大部分的奢侈品牌来自海外，但为了拉近与中国消费者的距离，品牌举办的各种艺术派对也会经常邀请中国的艺术家。著名独立服装设计师吉承就和资生堂合作愉快。吉承不仅担任资生堂广告大片的服装造型工作，更是出席资生堂的艺术派对，大谈自身对资生堂旗下生命之钥(CPB)品牌的使用感受，引得众多时尚白领驻足聆听。
去年，文物收藏鉴赏家马未都出席了“万宝龙国际艺术赞助大奖”颁奖典礼，以自身对中国私立博物馆的杰出贡献成为中国大陆地区的获奖者。爱马仕、迪奥和菲拉格慕等品牌同样尝试与中国当代艺术家进行合作。爱马仕的“锦绣梦想”丝巾展上，中国画家丁乙在其方丝巾上作画;菲拉格慕携手画家薛松发布了为世博特别推出的限量版手袋，在发布酒会上，薛松畅谈了如何看待时尚和当代艺术的结合，颇有意味;更大规模的结合在一场名为“迪奥与中国艺术家”的展览中，王度、张洹、黄锐、李松松、张大力、叶锦添、邱志杰以及马岩松等22名中国艺术家参与其中，用自己的方式进行艺术创作。
“菲拉格慕品牌2004年就在纽约旗舰店的艺术馆内举办了‘中国形象：梦想与现实’的当代中国艺术展。众多艺术家从中国传统形象的象征意义中汲取灵感，将历史融入当代现实生活。除了与薛松合作外，与更多中国当代艺术家合作也是我们日后一个长远的计划。现在，很多中国的设计师正在被大品牌关注，他们被邀请参与各种派对，进行品牌推广活动，他们的作品正在为时尚圈的人所接纳。当然，品牌们也通过合作，被艺术爱好者们所认可和尊重。” 菲拉格慕品牌全球CEO米凯莱•诺尔萨告诉记者。
万宝龙现任首席执行官贝陆慈认为，艺术是与奢侈品核心价值最为接近的表达方式。“我们已经进入一个新的时代，任何人都可以感知到艺术在生活中的不可或缺。每个人都忙得失去了自我，这个时候最需要的是能退一步，安静地思考一下，比如看看芭蕾舞、听听古典音乐，寻找一种平衡的生活方式。我们品牌只是通过对文化和艺术的支持，提醒消费者不要忘记享受生活。另一方面，但凡年轻艺术家和全新的艺术形式，如果想被更多的人所熟知，就一定离不开经济上的赞助。” |
