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新保利大厦
刘学明
保利拍卖自05年成立以来，迅速成为中国拍卖行业的“巨头”之一。保利拍卖在艺术行业内的崛起如同一个神话，外界猜想颇多。为此，笔者就北京保利拍卖的企业文化、市场运作、推广策略等手法逐一分析，从而揭开北京保利拍卖的神秘面纱。
底牌一：国有老字号
由保利科技、保利地产、保利文化、保利能源等产业所组成的保利集团已在国内形成一个巨大的“品牌产业链”，这种无形的资产成为北京保利拍卖最大的一张底牌。毕竟品牌就代表着实力与信心，无论是消费者买单，收藏者投资，资本者运作都是为了一个“放心”，而保利的底气又是从何而来呢？硬道理：有钱有势。在中国这样一个计划经济与市场经济相结合的经济体制下办好、办大企业，首先要具备两个条件，用罗斯福的术语说就是“金元”与“大棒”。大棒在这里自然不是武力，而是指“政治权力”，这也是许多西方大企业入主中国后很难立足的地方。因此，在中国发展最好的、最持久的企业往往都是“政企结合”的，这是历史造成的，也是中国国情决定的。
保利集团自然也不例外。最初保利是靠军事装备进出口发家的一家国有大型企业。1993年2月，保利集团在保利科技有限公司基础上组建大型企业集团，注册资本金15亿元人民币。同年，经批准被列为国家计划单列企业集团。2000年3月，集团公司划归中央企业工委领导，成为国家管理的61家资产百亿元以上的大型企业之一。2003年3月份，国务院部委调整后，划归国有资产监督管理委员会领导。国有性决定了保利在资金链以及市场运作上具有强大的后盾性，同时他们集团内部人员的独特身份也为企业的发展提供了巨大运作空间。
这种得天独厚的优势是北京保利拍卖迅速崛起的基础。保利集团除了能够提供雄厚的资金实力，在贸易、能源、房地产等产业所积累的行业资源也成为北京保利拍卖潜在的客户圈。2005年11月，北京保利国际拍卖有限公司成立后的首场拍卖就取得了5.6亿元的成交额，一跃成为国内顶级拍卖企业，直接改变了“嘉德、瀚海、荣宝、华辰”所形成的北京拍卖版图。接下来的五年，北京保利迅速超越瀚海、荣宝、华辰等拍卖行，直接与国内“龙头”拍卖行——嘉德形成犄角之势。嘉德作为拍卖行业的老招牌，在客户资源、企业实力以及品牌效应方面一直在业内处于“领头羊”位置，但如今随着保利这个具有更大社会（政治、经济）影响力的国有品牌介入，嘉德的“独霸”地位开始动摇；嘉德面对后起之秀——保利真是“如鲠在喉”。这其中最耐人寻味的是去年尤伦斯夫妇的专场拍卖，据说当时由于经济危机的影响，尤伦斯经营困难，不得不出售《写生珍禽图》等一大批书画来维持运营，其实《写生珍禽图》是尤伦斯夫妇于2002年从中国嘉德以2530万元的天价购得的。鉴于此，他们夫妇提出的要求是“他们专场拍卖的保证金不得低于一亿”，这个条件令当时许多大拍卖行望而却步，毕竟此时全球处于经济恐慌期，市场形势无法估测。北京保利靠着自己的“财大气粗”接手了这一宗大拍，事情结果是北京保利借此一举成为中国第二大拍卖行。
底牌二：公共文化、学术牌
如今的艺术品拍卖市场进入了品牌竞争时代。只有那些具有特色优质品牌的拍卖公司才能适应当前日益收缩的市场格局。如百年老店荣宝斋旗下的荣宝拍卖有限公司，就通过荣宝斋集合出版、宣传、展览、展销的平台以及鉴定上的资源优势，精心打造自己的“近现代书画”板块，走的是专业精品路线。北京保利拍卖则由于自身企业性质与文化的需要走的是“高、大、全”的品牌路线。
由于保利集团国有企业的性质，它在塑造自身品牌形象必然具有社会公共性。其中，保利集团最大的手笔就是在2000年以1593余万港币的价格，从香港佳士得拍卖行买回了被英法联军掠夺的圆明园文物——青铜猴首和牛首、虎首，随后便在香港、北京、上海、成都、重庆、武汉、广州、深圳、哈尔滨以及台湾的台北、台中地区等近20座中心城市展开国宝回归特展活动，当年被媒体评为2000年影响力最大的爱国主义教育活动。除此之外，影响最大一次企业文化活动是2008年5月12日汶川地震之后的义拍。地震发生后，保利迅速首先采取行动，联系百余位著名当代艺术家，组织了“情系灾区倾情奉献”中国现当代艺术家为地震灾区捐献作品义拍专场，共筹集到善款8472万元。这些带有社会公益性质的活动为保利集团旗下所有企业赢得了良好的口碑，这也成为他们共同的企业文化。
北京保利拍卖则有效地运用了这种策略，在展览、展示上坚持学术性，以系统、专业的研究为拍卖护航。北京保利拍卖往往依托于北京保利艺术博物馆，推出专题性精品展，既赚足了眼球，也提高了拍卖的档次，一举两得。这次，北京保利拍卖为了迎接自己的五周年春拍，与保利艺术博物馆联袂，先后推出“宋元明清古代书画展”、“河山万里——金陵画派重要作品展”、“四绝——齐白石诗书画印精品展”、“海上升明月——海上画派作品展”等四大展览，将各大博物馆展品、民间藏品和珍贵拍品汇聚一堂，为春拍预热。
底牌三：天价+ 精品=产业运作
拍卖行作为以经纪行为为主的二级市场，主要是通过第三方（拍卖公司）的中介行为，完成作品所有权的转移；经营方式主要是接受艺术品所有者的委托，通过中介活动进行艺术品交易。这种经营方式决定了拍卖行既要对委托方负责、也要对藏家负责，即卖者卖出好价，藏家收到精品，最好的拍卖行便是二者需求的结合体。北京保利拍卖就抓住了顾客这两种心理，在运作策略上采取了“天价+精品”运作模式。
如果细数近五年以来，中国拍卖行拍出天价作品最多的当数北京保利拍卖。它不断刷新着艺术家作品的最高成交记录，创造了一个又一个“天价”，尤其是对当代艺术的推介。2005年，吴冠中《鹦鹉天堂》以3025万元的成交价创吴冠中作品的最高成交纪录；黄胄的巨幅作品《丰收图》以1595万元成交，从而使黄胄跻身作品超千万的画家行列。尤其是2006年，刘小东的《三峡新移民》以2200万的成交额打破了中国当代艺术品的世界纪录，同时靳尚谊、詹建俊、冷军等十余位现当代画家也在保利2006的秋季拍卖中创造了个人作品的成交纪录。也就在当年，北京保利拍卖被评选为2006年中国最具影响力的拍卖公司。天价作品不仅让委托方收益丰厚，同时也是收藏者所乐意的。如今高价艺术品的买主主要是各地的企业家，他们参与竞拍艺术品不仅为了保值增值，还是一种巧妙的宣传企业文化、推广企业品牌的方法。为此，北京保利抓住这一特点，依托雄厚的专家队伍和遍及海内外的客户资源，本着“真、精、稀”的理念来打造天价艺术品。天价艺术品一般来说皆为精品，并在拍卖过程中受到高度关注，媒体的宣传、炒作以及专家的认可都是此艺术品最为有效的保值手法。尤其是现在征集精品很难，拍出天价在一定程度上也被打上了“精品”的标签。
现在征集精品难的一个很重要的原因是关注、参与艺术品市场的人一天比一天多，而越来越多的藏家推断市场价格会继续上扬，为了追求更大的经济回报，数量有限的精品被大量有实力的藏家珍藏不愿轻易出手。一些无法征集到精品的拍卖公司相继从市场出局，而北京保利拍卖则凭借自己的“海外精品路线”以及“天价效应”的商业运作，已在市场竞争中占得了先机。
底牌四：赵旭的“人和”
北京保利拍卖能够在众多的拍卖行中脱颖而出，发展之快，与赵旭其人有很大的关系，这是北京保利拍卖最活的一张底牌。赵旭为人处世“亦正亦邪”，与艺术家、藏家都称兄道弟，深谙拍卖之道，这可能与赵旭从小在书画界“摸爬滚打”的经历有关；但赵旭并不是凭着一股“江湖气”来打天下，更为重要的是他在拍卖运作上的超前性；赵旭的商业嗅觉极为敏锐，他在嘉德、荣宝、瀚海等大拍卖行在争夺近现代书画的版图时，独辟蹊径地推出当代艺术的拍卖，挖取了2007年火爆的当代艺术市场中最大的一桶金，并随着苏富比、佳士得把当代艺术搞得“风生水起”的时候，借用西方拍卖行最通用的“夜场”形式，首创国内艺术品夜场拍卖的新形式，当时65件拍品的成交额高达2.49亿元，每件400万的平均成交额创造国内单场拍卖平均成交额最高纪录。在疯狂吸金的同时，赵旭开始将目光推向古代、近现代书画市场，采取“天价+精品”的运作策略。面对精品难寻的困境，赵旭从2009年3月开始启动海外征集的策略，赵旭率领的北京保利海外征集团队先后征集到董其昌、张瑞图、曾国藩、齐白石、黄宾虹、徐悲鸿、张大千、溥心畬、黄君壁等名家的300多幅作品，这些精品都成为赵旭“精品拍卖会”的主打。除此之外，最能体现赵旭作为一个现代职业经理人眼光的是他在2010年3月13日，与美国天普美术学院连手在美国开设中国艺术品鉴定、中国书画欣赏及中国古瓷收藏等项课程；同时期，招聘了大批中央美术学院硕博士生，打造古书画鉴定的品牌团队，努力打造北京保利的“公益”、“学术”的社会品牌。 |
