|
记者：国外的广告创意也存在这个问题吗？平时播出的广告和参赛作品是脱节的？
龙杰琦：我前年去参加戛纳广告节，我住的酒店会播放一些广告。有些作品是不错的，在当年的广告节上获了奖。我觉得这个创意被当地人接受，很不简单，它在创意和销售上找到了一个平衡点，得到两者的认同。欧洲的广告业发展得比较久，消费者比较理解对广告的思考方法，里面的一些讯息会被捕捉到，消费者需要一些不一样的东西引起他们的注意，所以广告就要提出更好的创意吸引消费者。在这样的循环里面，创意就会不断进步。记得六年多前我刚刚来到大陆时的状况比现在更惨。因为当时很多客户对广告的理解还处于比较浅的阶段。这六年多来还是有很大的进步，但进步也需要时间。
记者：您认为现在大陆广告创意的致命问题是什么？
龙杰琦：我认为应该是对于消费者的界定的问题。有些客户保守地认为他需要一个一目了然的创意。他希望一个广告创意要符合不同人的需求，一二十岁的人看得懂，三四十岁的人也看得懂。但这就从某个程度上影响了我们对广告的深度理解。有些创意在某个地方可以被理解，但有些则不会被理解。在广告创作过程中很多落选的创意都是很棒的，但他不一定最适合消费者和市场。就像选美一样，某一方面最棒的人往往到最后不会成为冠军。因为选美要取平均值，各个方面都平均的才会得到认同。但那个人不会是最好的。其实创意是一种高明的偏见，你想到的创意方法但其他人没有想到。
记者：中国符号元素对于国际广告界有什么影响？
龙杰琦：中国元素在外国是很有吸引力的东西，它们在外国人眼中很不一样。比如外国人喜欢长发单眼皮的美女，他们认为这就是中国的味道。所以一个好的创意能够结合本地的文化的话，完全可以吸引评审的眼球。就像今年上海智威汤逊获奖的一组公益广告，是一个山水片，其实就是运用了中国元素，而对于评委来讲，他们看到了非常新鲜的东西。你看很多泰国的广告，在国际获得很多大奖。他们结合了很多本土文化，于是他们的创意就显得很不一样，很惊人，很特别。其实也许很多点子都是会被大家想到的，但是由于结合了很多自身的元素，让创意显得更新鲜。
|
