由于微信的普及化，越来越多的人开始习惯性地运用这种社交工具。画廊、拍卖行、艺术机构也看准微信优质的推广功能，开始利用公众账号、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具进行推广和营销。本期深度栏目重点探讨利用微信及其附加工具在艺术品行业营销中的各种可能性。春节后，有人利用微信群做起的拍卖引热了艺术圈。
一个人，一部手机，在未花费任何经营费用的情况下，以平均每天拍卖10件艺术品的速度火热发展。面对这种新型艺术生态，人们不免会产生疑问：买卖艺术品为什么突然间变得这么容易？社交工具可否改变艺术品传统营销路径？微信拍卖是否可以成为未来线上艺术品营销新模式？
微信与艺术品看对眼
在“阿特姐夫日夜场”微信拍卖群群主胡湖的朋友圈里有这样一条信息：截至2014年2月24日，总计开市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%，总成交额226100元，最高单价31500元。艺术品收藏交易QQ群已不在少数，为何在当代艺术圈胜出的是“阿特姐夫日夜场”？胡湖有着这样的认识：“主要的原因还是用户的习惯性使用问题。”春节过后，胡湖针对艺术圈做了一项调研，调研结果显示艺术圈内人士对于微信的使用频率明显高于其他社交工具，微信占用这些人空余时间的比例非常高，“能够把这些圈内人聚集到一个微信群里面的时候，就已经具备了一般拍卖的基本因素了。”利用社交平台进行拍卖，为什么选择了微信而没有选择微博？
策展人夏彦国这样解释：“假使在微博的平台上竞价销售作品，必然会吸引很多无关的人，甚至会引起不好的言论争执，太公开化的平台也不好。”但是，那么多的艺术品电商网站，为什么没有一家能够做到特别火爆、特别吸引人呢？“阿特姐夫日夜场”的火热让胡湖认识到艺术品线上营销是可行的，艺术品线上交易需求是强烈的。他选择用微信群作为切入点，是因为他认识到微信把艺术生态中的传播交易这个最主要的环节给容纳进去了，这就具备了艺术圈线上生态的一个雏形。“因为都是在一个群里，每个人的竞拍都是真实存在的，不仅会有竞价的交流，而且还有其他的一些交流，比如开玩笑啊，起哄啊，很活跃的气氛。那种感受完全不同于现场拍卖，也不同于普通电商的拍卖。”他说。
坐落在798艺术区的hi小店的店长李宜斐，也在不断地探索寻找适合店内艺术品的营销方式：“艺术品消费群体还是比较偏小众的，现在大家使用微信的频率已非常高。我们也会在朋友圈里面做一些展览的分享和推广，这种分享有时候非常有效，会带来直接的销售，更重要的是产品图片和购买链接也会在自己的朋友群中滚雪球似的去延伸和传播。”谈到微信与其他社交工具在营销和推广上的区别时，她这样说：“做微博推广的时候发现将感兴趣的人群转化成消费群体是非常费力的一件事情，大部分人只是感兴趣，喜欢看，但不见得会买，很难形成闭环。现在的微店就比微博要好很多，它可以在朋友圈分享产品和链接，感兴趣的人也可以直接在链接里购买产品。”
相对于淘宝而言，微店是个非常新的产品，面对群体也相对偏窄，“但是微信和微店优秀的地方是它对于一些目标群体非常有效。微信朋友圈里的很多客户都是懂艺术品或者是有过艺术品的购买经验，这也会省去很多跟客户解释的时间。”李宜斐认为每一种传播媒介和平台都有一定的局限性，“比如微博，看似有那么多的粉丝，如果你想推销一件艺术品，也不一定会比得上微信的营销效果。”另外，她还提到微信的另外一个特色，“微信朋友圈人店合一，可以积累客户。”
与上面两位不同的是，古玩商国一男没有用微信群也没有自己的微店，仅利用微信朋友圈就可以把生意做得风生水起。“微信对我的帮助太大了”，他大声地对记者介绍，“我在QQ上没做成过几笔生意，但是在微信中直接做成的生意却不少。”相比较于网站的影响广泛度来说，微信确实更私密化一些，“微信圈里的朋友要么是有过交易记录，要么是熟人介绍的，定位相对清晰，基本上等于是准客户了。”国一男认为这更像是一种深度的合作和交易：“网站上的人虽然多，但是准客户是需要寻找和磨合的。所以，在朋友圈里发一个东西，只要价格合适，成交率都是非常高的。”他说现在一个月的时间就可以利用微信朋友圈销售掉30万的东西，虽然如今重要的销售渠道还是店面，但是通过微信的经营额在明显增长，“有的时候，微信是交易工具；有的时候，微信是交易平台。但是这几个营销途径都缺一不可，都发挥着不同的作用。”下一步，国一男还打算经营自己的微店，“作为微信朋友圈的补充，商品的展示将会更立体化和丰富一些，也能加大客户的黏度。”
如何利用微信营销艺术品？
在目标人群、标的、拍卖师都就位妥当的情况下，微信拍卖群如何进展是件大事。“除去周一以外，群内每天都会进行拍卖，主要分成白天和晚上两个部分进行。日场拍卖中的作品都会有一个封顶价，一般都是一些艺术衍生品和一些比较好玩的原创作品，重点定位在不贵。虽然是以无底价起拍，但是一般都会以封顶价来结标。相对于日场而言，夜场的东西则更重要一些，价格也要更贵，多是一些独立作品，我一般是按照半个小时结标一次的方式。”因为时间的关系，晚上的拍卖活跃度会更好一些，对于日场中的封顶拍，胡湖是希望更多的圈外人士能够参与进来，希望日场和夜场都能够保持不同的特色及吸引力。
“要清晰定位不同的目标人群和价位，这也是一开始就设置了日夜场的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一个群里面：“有大买家也有白领阶层，共同点就是大家对于艺术品的热爱。我不会特定服务于哪个阶层，我会随时根据群里的不同需求来做一些调整和完善。”hi小店的微店开通第一天，就已经有着不错的表现。“我没有在意，因为什么事情的第一天都不是很靠谱的事情。”但是随后的几天中微店的表现，让李宜斐有了不一样的认识：“当听到我的手机提示我说你的微店又成交了一单生意，或者是又销售掉几条丝巾的时候，我觉得这事情就变得有点意思了。”微店成立之后，李宜斐也尝试着做一些活动，“假使这件东西是由你所推荐的链接交易成功，微店支持经营方返还给这位中间人一部分佣金。这个活动不仅让我们得到直接的销售利润，也得到了很好的推广效果。”国一男的客户遍布全国各地。“比如之前的一个老客户，没什么事情也不会经常联系，我也不好意思做那种电话推销的事情。但在互相加微信之后，这种联系就很自然地又建立起来了。
我现在的微信好友已有1000多人，有时候发一个好看的东西，点赞的也会有近百位，询价的也经常在10位之多。”他认为，朋友圈分享却不会打扰用户，用户可以无意被动浏览，并主动了解。同时微信朋友圈记录了店主的生活，很容易产生人性化交流，更容易产生信任感。同时，他也提醒想在微信朋友圈做推广的商户：“应该适当注意销售的手段和方式，你整天刷屏就讨人烦心了。”