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竞拍艺术品：不举牌，点鼠标
艺术品电商的机遇与风险
【开篇】
“亲，今儿新上的这幅傅抱石书画是极好的，这破笔散锋的笔法配上雄奇苍秀的山水，是最好不过的了。我愿多买几件，虽会荷包骤然消瘦，倒也不负恩泽。”
不管是亲民还是哗众取宠，这句话现在看来已不是一句戏谑。如今，喜爱艺术品的收藏者们甚至无须亲临拍卖现场，只要坐在电脑前轻轻一点鼠标，喜爱的艺术品就收入囊中——艺术品电商，一个正随着炎热的天气不断升温的行业，正在走入收藏者的视线。
今年5月到8月，北京保利拍卖与国内最大电商平台淘宝网三度合作，其中“傅抱石家族书画作品”专场，首次试水艺术品网上拍卖，就有多达95%的拍品成交，超过半数的拍品成交价超出起拍价10倍以上。紧随其后，上海驰翰拍卖有限公司也宣布与淘宝网联手，于8月31日展开上海驰翰《大道》——渡海专场网络拍卖会。另一电商巨头亚马逊也在时隔十三年后再度涉足在线艺术品交易，从八月开始正式开始艺术品线上销售。此外，国美集团旗下的国美在线也透露，将切入“文化艺术品”在线销售领域。而成都文化产权交易所在沉寂了将近一年时间后，也于7月24日对外公布，其艺术品网络竞价交易平台正式上线，这是“文交所+电商”模式落地的首个项目。
艺术品电商热潮骤起。对收藏“菜鸟”来说，比起在拍卖会上和老江湖们斗智斗勇的传统线下交易，“网拍”这样的方式显得更直接简单，不受地域以及时间的限制，且价格更为亲民，经常还会低价起拍、较少保证金的规则，也容易吸引更多的艺术品爱好者入市，很多人怀着“捡漏”的心态点击鼠标。然而，尽管网拍艺术品相较于传统方式有着自己明显的优势，对于大多数人来说，它依然是一个“新鲜事物”，虽然热闹，但有待观望——放下牌子，拿起鼠标，仍需要一个渐进的过程。
艺术品电商大热：今天，你网拍了吗
一台电脑，一个已注册的淘宝账户，即可在网上轻松完成拍卖事宜——这就是上海驰翰网拍部负责人周权为艺术品收藏者们描绘的诱人现实。
8月31日，弛翰拍卖与淘宝网联手展开的上海驰翰“《大道》——渡海专场网络拍卖会”，可以看作是近段时间以来风起云涌的艺术品电商大潮的最新缩影。周权告诉《投资客》记者，这仅仅是上海驰翰抢滩艺术品电商的“热身赛”，更大的动作在后头：今年年初，上海驰翰就已开始筹备网上拍卖平台“弛翰在线”，利用其专业平台，不仅继承驰翰拍卖以书画为主体的“国粹”文化产品的拍卖业务，同时将开拓陶瓷、玉器、古籍等艺术品的收藏和消费市场。据介绍，目前弛翰在线还处于测试升级阶段，12月底将开始正式运营。
在周权看来，网络新平台的优势，就在于打破了传统拍卖地域上的界限。买家无需再为一两副心爱的作品来回奔波于大江南北，一切只需动动鼠标搞定。据他介绍，驰翰还贴心地推出了现场指导服务，即使不熟悉电脑操作的买家，同样可以轻松参与网上竞拍。
这当然不是上海驰翰一家的看法。文化部文化市场司今年6月份出版发行的《2011中国艺术品市场年度报告》中显示，2011年中国大大小小在线的、涉及艺术品交易的网站就已经超过了1000家，而一些大的拍卖公司也策划了一些网上在线的拍卖。报告同时提到，2011年艺术品网上交易额达12亿元，艺术品网络交易渐成共识，将成为突破传统交易模式的新尝试。尽管最新的数据尚未出炉，但从发展态势看，2011年至今，艺术品电商的规模相比于2011年恐怕有过之而无不及，呈现出突然爆发之势。
●线上开拍 艺术品拍卖行扎堆“触网”
逛一下艺术品交易网站就能发现，在线经营艺术品已经渐成气候，很多网站已经从单纯的信息平台，发展成为分门别类的专业拍卖平台。嘉德在线、盛世收藏网、博宝网、雅昌、艺术国际……这些专业类艺术网站，都在致力与搭建艺术品线上交易平台，甚至还有一些团购网站推出了“艺术品团购”的概念。
佳士得七月举行的“明镜白雪：高士爱兰德化白瓷珍藏”专场拍卖于23日落下帷幕，其中的“纽约私人珍藏中国鼻烟壶”及“精选珍罕中国艺术参考书籍”专场拍卖，是佳士得首度尝试中国工艺精品的在线拍卖。
无独有偶，2013年5月17日到20日，艺典中国网作为北京保利委托的线上运营方，联手淘宝网推出了“傅抱石—傅氏书画作品专场”在线拍卖。作为淘宝涉足拍卖以来与国内知名拍卖公司的首次合作，这次网拍最终成交276万元。6月，保利再推“齐白石及齐氏家族弟子书画作品”四大专场，最终成交1779万元，成绩不菲，保利在线拍卖这个全新渠道，影响力依然可观。
除了老牌拍卖行的触网，一批新兴的艺术品电商平台也如雨后春笋般冒出。其中，成立于2011年的艺术品电商Hihey上线第一天就达成10万元的成交额，成为国内艺术品电商领域的一匹黑马。去年，Hihey交易额达5088万元，据悉，目前Hihey每天平均交易额为20万元。此外，今年春拍，上海泓盛首次举行线上线下同步竞拍，全场总成交额约4947万元，比去年秋拍增长60%，15个专场中，均有网络用户出价参与，共有近50名客户通过赵涌在线艺术频道参与线上实时竞投。
●引发争议 传统电商抢滩艺术品网拍
事实上，艺术品交易网站早已有之。国内目前已有上千家网站从事艺术品交易，其中，很多传统的综合类电商门户也开始抢滩在线艺术品交易市场。
据记者了解，走秀网、易趣网均专门开设了艺术品频道，淘宝网也通过举办艺术品拍卖会这一形式进入艺术品线上交易领域。全球电子商务平台亚马逊，也在八月初进军高端艺术品市场。作为一股新兴力量，传统电商进入艺术品市场，加剧了艺术品电商的升温势头。
不过，传统电商进军艺术品市场所引发的争议，远远大于专业艺术品交易机构纷纷“上网”。北京保利拍卖执行董事赵旭是支持者的代表，他认为，和拍卖机构自办艺术品电商平台不同，传统电商的客户群体往往是从未介入过艺术品领域的所谓“圈外人”，通过与专业的艺术品交易机构合作，传统电商有能力让更多的新用户迅速接触到艺术品市场。而上海泓盛拍卖有限公司CEO赵涌的观点则与其不同，“绝不与淘宝合作”的言论，代表了他以及一些业内人士对于传统电商网拍艺术品的消极评价。赵涌认为，当传统电商将艺术品与其他商品一同放上网络平台时，用户对艺术品只能留下一个形的价值，而文化的内涵则消失殆尽。他还以爱马仕、LV等奢侈品大牌举例：“他们都不认可淘宝。”不过，即使评价如此消极，赵涌也承认“大众电商巨头涉足艺术界是一种趋势”。
大部分艺术品经纪人对于亚马逊进入艺术品在线交易市场的态度，也反映出业界对于传统电商“狼来了”的纠结：尽管有些经纪人认为这能让艺术品交易接触到一个更广阔的市场，但大部分经纪人对此举持观望态度，依然不愿立刻决定是否通过互联网销售艺术品。
也有更为冷静的声音。天问国际拍卖有限公司董事总经理季涛对《投资客》记者表示：“随着大众电商与艺术界的合作，尤其是像淘宝和亚马逊这样的电商巨头进军艺术品市场，肯定会带动一些其他的大众电商争先效仿入侵艺术界，但不可否认，从目前情况来看，艺术品电商的市场空间不会很大，一些新加入的电商平台还是要理性对待，不能盲目跟从。”季涛认为，传统意义上的艺术品价值太高，通过互联网的渠道实现买卖，短期看并不现实。
藏家态度：知道，想参与，但要再看看
作为成都一位老资格的艺术品收藏者，陈鸣跃接触艺术品电商的时间相当早。2008年的一个下午，陈鸣跃在古玩城淘到一串南红手串，当时有一些圈内的朋友经常把自己得意的宝贝晒到网上，陈鸣跃就把这串南红手串拍了照片发到网上，没想到很快就有网友联系他要购买这件宝贝。首次“触电”之后，陈鸣跃便开始经常留意专业网站平台上的出售信息。
即使在网上竞拍熟手陈鸣跃的眼里，近日仿佛如雨后春笋般冒出来的艺术品网上拍卖平台也让人有些眼花缭乱。对于大多数收藏者来说，这是一个不可能视而不见的潮流，然而，何时放下竞拍牌，拿起鼠标，仍然是一个令他们纠结的问题。
在近日记者专门针对艺术品电商所做的一次本地藏家调查中，几乎所有人都听说过艺术品线上交易，八成受访者更表示“了解”这个平台。不过，多数受访者对于艺术品电商都持谨慎观望态度，选择“按兵不动”。谈及未来，100%的受访者表示会继续关注艺术品线上交易，其中有九成人表态愿意尝试在线竞拍艺术品的方式，一成人则明确表示不会考虑。显然，艺术品电商已初具影响，但还不足以让人痛快地现在就加入到点击鼠标的队伍。
此外，对于艺术品电商，受访者最关注的门类与线下并无二致：仍是以关注书画为主流。同时，大多数受访者对于网拍艺术品价格的期望值在5～10万这一区间，更倾向于中低价位的艺术品，能够接受20～30万以上的艺术品网拍价格的，加起来也只有13%。调查问卷总体释放出积极的信号，较为准确地体现了收藏者目前对于艺术品电商的“心理图景”——有前途，有兴趣，不适合高价值拍品，还要再看看。
●关注程度：多数都很了解
100%的藏家听说过艺术品线上交易；
80%的藏家了解艺术品线上交易；
●参与程度：大多选择观望
60%的藏家曾参与艺术品网购；
20%的藏家曾参与艺术品网拍；
40%的藏家关注过但不曾参与。
●未来预期：多数愿意尝试
100%的藏家会继续关注；
90%的藏家今后愿尝试艺术品线上交易；
10%的藏家不愿参与艺术品线上交易。
●喜好品类：书画仍是主流
100%藏家对书画兴趣很大；
25%藏家对瓷器有收藏兴趣；
40%藏家对除书画、瓷器以外的其他藏品有兴趣。
●价格范围：接受中低价位
5万：32%；
10万：55%；
20万：8%；
30万：5%。
爆发的秘密：上线，是一种共同欲望
其实，艺术品电商并不是一个新事物——国内在十几年前就已经出现。天问国际拍卖公司总经理季涛告诉《投资客》记者，“国内的网络拍卖有些类似于国内外拍卖企业进行的私人洽购，属于早已有之，只不过近期集中出现了爆发。”那么，突然爆发的原因是什么？深入的调查表明：既是时势已到，也是传统艺术品拍卖行、主流电商以及艺术品收藏者各方不同需求形成的合力的结果。站在不同的立场，各方的需求甚至是相左的，却推动起一股艺术品电商的热潮，这一点显得有趣。
专业机构：线下拍卖遇冷，线上找到出路
中国艺术品拍卖市场经历了2010年和2011上半年的牛市后，在去年遭遇寒冬，全年成交额同比减少44%，很多传统拍卖行交易额出现萎缩——线下遇冷，加上电商在中国的普及和成熟，很多专业的艺术品拍卖机构开始把目光转向“线上”。
赵涌简直可以被称为这一转向思路的榜样：在2012年艺术品拍卖的寒冬中，赵涌在线却取得了40%的增长，全年总成交额突破5亿元，并且首次实现了线上超越线下。
80年代留学德国的赵涌，在那里亲见了欧洲艺术市场的发展态势，自此对艺术品流通萌生浓厚兴趣。但他并没有从传统拍卖行做起，而是从在线拍卖寻求突破，这对当时连阿里巴巴都还在襁褓中的中国电子商务市场而言，绝对是个超前理念。
1997年赵涌在线成立，当时只是静态页面，拍品主要是邮票、钱币等价值相对较小的藏品。2000年，公司网站命名为赵涌在线，并开通C2C电子商务业务。然而值得一提的是，网站上线后并没有取得理想的成绩，直到四年后，赵涌在线在C2C的基础上引入网上竞拍模式，并砍掉传统拍卖业务，专心做线上，才一举扭转颓势。
尽管赵涌的艺术品电商创业史有其不可复制之处，但对于传统的艺术品专业拍卖机构来说，赵涌在线的业绩仍然是一支强心剂，因为它展示了活生生的成功。在线下不景气的大背景下，赵涌对于线上艺术品交易的坚持就显得更具示范价值，“传统拍卖这一交易模式，已经不能满足如今的收藏和交易需求。在经济和行业市场调整的形势下，很多传统拍卖公司2012年交易额萎缩50%，而赵涌在线有将近40%的增长。这些业绩都建立在不断创新满足市场需求的基础上。电子商务是节约成本、提高效率的最佳手段，传统拍卖跟电子商务的结合势必大有可为”。
传统电商：通过艺术品“拔高”平台形象
相比于赵涌在线，另一家新的艺术品交易专业机构“艺典中国”做得更加彻底——在成立之初就定位于只做艺术品电商。从某种角度说，艺典中国正是这一波艺术品电商潮的典型代表。不过，它所走的路与赵涌有所不同：后者坚持自己做，“绝不与淘宝合作”，而艺典中国选择与传统电商联手做大。
8月，作为北京保利委托的线上运营方，艺典中国与保利及淘宝三度联手，推出史无前例的大型淘宝艺术品拍卖活动“八月保利网拍周”。此次拍卖，共十二个专场，包涵了书画、油雕、瓷器、文玩、杂项等诸多门类，上亿标的。持续五天的线上拍卖总成交额达1132.6万元，总成交率为70%，在线网友竞价非常给力，很多拍品都进入了十几次的延时拍卖(在拍品结束的一分钟内若有人出价拍卖就将延时五分钟)。
三个月内，艺典中国网与保利、淘宝联袂合作三次，做了十五场网上拍卖。艺术品电商最近的火爆，艺典中国也堪称推手之一——当然，淘宝、亚马逊等传统电商积极介入竞争，更是重要的推手。艺典中国网CEO吕淼告诉《投资客》记者，作为淘宝的艺术品电商合作伙伴，在这一领域与传统电商的交锋已经开始，“之前也知道亚马逊要有这个动作(注：指启动艺术品线上交易平台)，所以在这个时机艺典中国早一步进入。”吕淼说，下一步艺典中国将会开通艺术商城，将在线拍卖与艺术商城结合起来。
对于传统电商的抢滩，吕淼认为除了开拓新的商业领域外，还有更深层的需求驱动，“传统的大型电商，在现在中国整个艺术市场逐渐火爆的时候，也需要通过艺术来提高他们整个的品味和形象。”改变外界对于淘宝等电商巨头“只做大众产品”“卖小零碎”等传统认知和定位，向更丰富、更高端的层次进化，是传统电商决定启动艺术品线上交易平台的重要原因——淘宝当然希望，将来人们愿意到淘宝网上去淘真正的价值连城的“宝贝”。吕淼表示，有这样的需求存在，艺典中国正好可以“借东风”做大，“这种大型电商有巨大的客户群体，在这个群体的基础上，我们再逐步开发高端的东西，这样艺术品拍卖一定会有很好的受众群体。”吕淼说。
客观来看，传统电商的介入与互联网的利用，长远来看对于艺术品市场的意义重大。传统电商给艺术品市场带来了“鲶鱼效应”，会进一步助推艺术品的普及，而互联网将对艺术品市场起到丰富和放大作用。吕淼认为，未来网拍的空间还是非常大，将来网拍提供的拍品种类也会更加多样性。“之前拍的可能主要还是书画，这次还推出了珠宝、瓷器、杂项这些种类，我们就是在进一步去试探这个市场对于不同种类的结合度，目前来说推出的每一个种类还都是比较受藏家欢迎的。”
艺术品藏家：“低门槛”带来吸引力
有趣的是，在艺术品电商热潮中，尽管传统电商的目标是提升平台形象，向“高端”前进，然而目前来看，真正对藏家具有吸引力的，仍是中低端艺术品交易。
据了解，在此次“八月保利网拍周”“墨问o当代水墨专场”中，起拍价超过10万元的作品均遭遇流拍，受到热捧的作品反而是起拍价较低的作品。“中低端的拍品在目前这个网拍的市场还说还是占主流，10万元以下的拍品成交比例比较大，因为我们是想让更多的非专业’圈内人’进入艺术品拍卖。”吕淼表示。显然，艺术品电商热潮影响最大的，仍然是大众藏家群体，对于他们来说，线上交易相较于传统的线下拍卖，最大的好处是降低了竞拍与收藏的门槛。
上世纪90年代初进入市场的荣耀是邮票收藏界的“大藏家”，至今已经保持10年以上收藏邮票爱好，在他手里，从早期的编号票，到精品JT大全，以及后期的编年票应有尽有——不少都是从网上拍回来的。早在2007年，荣耀就开始关注艺术品网上拍卖，“10多年前，赵涌在线还是赵涌邮社的时候我们就已经有过合作。”荣耀告诉《投资客》记者，对买家来说，线上拍卖手续简便，保证金较低，方便快捷，所以只要是有品牌影响力，信誉度高的线上拍卖平台，即使稍微价格贵一点，他都愿意选择在网络上拍卖。在他眼里，艺术品网拍降低了中小藏家的收藏成本，“作为顾客，我亲自到场参与拍卖，要花费相应的时间成本和经济成本，因此传统的线下拍卖，很多中小藏家很难参与进来。”
门槛低了，但线上竞拍，竞争同样激烈。参加网拍多年的经验让荣耀在网上出价时相对理智，他形容网拍就是场无声的战斗，“不像拍卖会上那么火热，但每个人志在必得，竞价时间也更长，所以竞争更激烈。”
在吕淼看来，首先吸引中小藏家群体，是艺术品电商起步的正常现象，艺术品电商今后的发展，一定能够吸引到更高端的线下传统买家进入，“艺术品电商肯定是一个发展趋势。但线上拍卖需要一个培育的过程，只要拍品保真、保险(放心保)和物流等问题完善，即使今后推出高端的拍品也能被卖掉。”
天问国际拍卖有限公司董事总经理季涛也认为，艺术品电商的初衷与中低价位走俏的网拍现状并不矛盾，只不过“梦想照进现实”需要时间。“近年来，国内外艺术品市场的投资收藏热潮和价格上涨效应吸引了各大网站的眼球。大家都期待开拓这一未来有着巨大发展潜力的市场，以形成新的利润增长点。”他表示，与此同时， “网络针对的更多是年轻人，而参加拍卖、收藏的人群更多的是年纪稍长、文化水平相对较高的人群，所以电子商务与艺术品市场结合的原因在于电子商务更加注重文化品位，向高端化发展，受众也从要有所转变，吸引更多的高收入成功人群关注其电子商务。”
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