| 金融危机背景下，公益机构都在尝试用更创新的方式激励公众的捐赠，而一种更为简单有效的方式就隐藏在这样一组调查数据之中：针对捐赠人的调查显示，绝大多数的捐赠者认为最能够使他们保持捐赠忠诚度的是在捐赠时获得及时和有意义的认可，以及在下一次捐款前能获知自己的上一次捐赠带来了哪些可以衡量的结果。
在上世纪20年代末的那场世界经济危机中，最令人惊异的事情之一是来自公众的慈善捐赠非但没有减少反而大幅增加。这一方面反映了在西方世界公众的捐赠意识和习惯是多么的根深蒂固，另一方面也是因为恰恰在危机之中，慈善事业和公益组织的作用更加凸显。
在新世纪的这场金融危机中也出现了类似的情形。拿英国来说，尽管失业率上升、收入下降，欧债危机的阴影驱之不散，英国公众的捐赠热情却并没有受到太大影响。根据英国两年一度的“第三部门状况报告”，43%的公益机构表示在2011年中收到的个人捐款较上年持平或增长。如果考虑到去年英国政府对公益机构的支持预算削减了1/5、整个公益行业从业人员下降了5%、总捐款额下降了15%这样的大背景，那一份份来自普通公众的捐赠更显得温暖而有力量。
英国本届联合政府在上台伊始便推出了“大社会”计划，其指导思想是政府下放权力、开放公共服务、扶持公益机构、鼓励社会参与。正是看到了公众捐赠对于公益事业发展的重要作用，英国政府将“激励公众捐赠”作为自己重要的工作内容。2011年5月，政府出台《捐赠白皮书》，提出了超过30种的建议和承诺，期望“通过与慈善组织、商业机构的合作，支持人们以适应现代忙碌生活的新方式进行捐赠，从而重塑英国的慈善文化”。
在政策层面，政府陆续推出了对公益机构有利的税政改革措施。按照英国法律，公益机构每获得一英镑的捐赠，还可以得到0.28英镑的政府返税，每年大约有17亿英镑之多。但是由于很多小额捐赠者没有填写所需的表格，公益机构过去经常无法获得这些返税。事实上，有80%的公益机构因为不胜其烦而对小于5英镑的捐款根本不去申请返税。根据调整后的政策，从2011年3月起，5000英镑以下的捐赠无需再向政府申报即可享受免税，同时政府承诺将在2013年前建立起新的网上申报系统。另外，从2012年4月起任何人只要把遗产的10%捐赠给慈善机构，遗产税将从现在的40%下降到36%。这一政策将有望激发更多的遗产捐赠。
从资助的角度，政府虽然削减了用于对公益机构提供直接支持的预算，但同时新增了预算来支持社会各界设计出更具创新性的刺激捐赠增长的方案。在《捐赠白皮书》中，英国政府启动了总额1000万英镑的“社会行动基金”，用以扶持在一些重点地区里那些最具前景的创新性捐赠计划。由公民社会部长Nick Hurd发起成立的“转型基金”和“社区优先基金”服务于同样目的，可动用的资金量高达1.07亿英镑。
传统上，公益机构面向公众的筹款方式无外乎是发送筹款邮件、上门募捐、义卖或者慈善晚宴之类的活动。这些活动的有效性现在已经受到越来越多的质疑。比如上门募捐或是街头募捐，一方面人们对这种募捐方式越来越抵触；另一方面，英国筹款委员会等相关机构对此类行为的规范性要求也越来越严格。更重要的是，这些传统的筹款方式并没有充分利用新的科技手段，对新生代的人群也缺乏足够的吸引力。
2011年5月，英国最大的移动通讯服务商之一沃达丰公司和知名网上直接捐赠平台JustGiving联合发起成立了JustTextGiving，向手机用户提供免费的短信捐赠服务。公益机构在网上注册后获得专有代码并在自己的网站上公布。捐赠人只需向70070这个号码发送一条含有机构代码和自己希望捐赠金额的短信，就可以很容易地向指定的公益机构捐款，并且可以即时地在线填写捐赠返税申请。这样的捐赠方式对于那些没有多少筹款预算的小型公益机构来说无疑是一种福音。
与手机一样，无处不在的自动取款机也将被利用来便利人们捐款。在《捐赠白皮书》中，英国政府承诺在不久的将来人们便可以从每一部取款机上向指定的公益机构捐款。目前英国政府正在和几家最大的银行协同工作，设计可行的方案。这一方案的难点不仅在于解决技术上的“硬”问题，更在于“应该将哪些公益机构列入选项”和“如何使人们不至于因为忙于挑选而使其他用户排队等候太长时间”之类的“软”问题。
百万英镑一直被视作是“巨额捐赠”俱乐部的入门标准。2011年这一俱乐部的成员数量下降了不少，加上金融危机引起的人们对于富裕阶层的普遍怀疑，使得一些人对于那些“为富不仁”者愤愤不平。其实这种不平大可不必，捐了多少钱在今天这个时代早已不能被看作是有多少公益心的标志。事实上，很多成功人士捐出了巨款却并不爱声张，甚至连税收减免都不愿去申请。更多的情况是，人们捐赠的不是金钱，而是时间、智慧、免费的办公空间，或是分享自己的人际网络。正是基于这种认识，英国国家科技艺术基金会的首席执行官Molgan建议，在英国应该像商业银行一样随处可见“时间银行(time bank)”和“关爱银行(care bank)”。
如上所述的各种举措都在尝试用更创新的方式激励公众的捐赠，而一种更为简单有效的方式就隐藏在这样一组调查数据之中：根据英国最新的非营利领域行业研究，44%的公益机构承认它们的捐赠者开始要求被告知自己的捐款究竟用于何处，而前一年这一比例只有25%。同时52%的机构声称他们的捐赠者开始要求指定捐款用途，以前则只有22%。而针对捐赠人的调查则显示，绝大多数的捐赠者认为最能够使他们保持捐赠忠诚度的是在捐赠时获得及时和有意义的认可，以及在下一次捐款前能获知自己的上一次捐赠带来了哪些可以衡量的结果。
拜科技进步所赐，越来越多的公益机构现在已经有能力去满足捐赠者的这些要求。只要它们真的愿意。
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