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佳士得拍卖行官网上的GUCCI活动页面
奢侈品为了巩固自身的“奢侈”本质，不断提高身价，可谓花样百出。前阵子还忙活着“勾搭”艺术家、建筑师玩儿跨界，这阵子又撕开了大拍卖行这条口子，把自己摆在亿万名画旁边提高身价。
eBay二手货变身拍卖行古董
想买GUCCI10年前的限量版？去eBay准有戏！问价、议价、成交。20分钟之内，交易完毕。看到这一幕，GUCCI心里不是滋味：明明是带着光圈的 “奢侈品”，却被丢在二手MP3、山寨iPhone堆里贩卖，而且最重要的是，自己在所有交易中一分钱都拿不到。有没有一种方法可以既能提高品牌形象又可以在交易中赚上一笔呢? 答案就是拍卖行。
本月，点开伦敦佳士得拍卖行（世界两大拍卖行之一，另一家是苏富比）的官网， GUCCI的LOGO赫然在目。这个名为 “佳士得呈现——GUCCI收藏家”的项目宣称，凡是手中有GUCCI包包的都能到佳士得做专业评估、定价、发认证书，并有机会拍卖获利。
拍卖名牌包现场
这一招“一石二鸟”用的巧妙——首先，把从二手电子产品堆里捞出来的包包摆在名画、古董旁边，品牌价值必然回升；再有，前来做评估的人几乎都是GUCCI想要笼络的中上层客户，找到她们也就是找到了付款的钱袋。
GUCCI古董包标签
同为奢侈品领头羊的老对手LV不甘其后，几乎在同时迈进了另一家大拍卖行苏富比的大门，以“慈善拍卖”之名，登上大雅之堂。
奢侈品牌“染指”拍卖行已有10年
其实，早在上世纪末，奢侈品牌就清楚了解拍卖行对奢侈品行业的巨大影响力。1999年，LV所属的LVMH集团就试图买下苏富比，不料收购失败，转而拿下了伦敦的菲利普斯拍卖行(Philips)，和日内瓦的德普瑞和卢森堡拍卖行(DePury & Luxembourg)，合并为“菲利普斯、德普瑞和卢森堡拍卖行”(Phillips DePury & Luxembourg)，使之成为全球第三大拍卖行。不过，不久之后LV就因为拍卖行经营惨淡无奈退出。
比起LV遇到的诸多挫折，GUCCI显然幸运得多，自家老板巴黎春天集团主席弗朗索瓦·皮Francois·Pinault同时也是佳士得拍卖行的主人。同在一个屋檐下，有事好商量，合作自然顺利、轻松。不过，被全球经济低迷严重拖累的拍卖行业，为了留口气度过难关，如今也慢慢放下高傲姿态，当代家具设计作品、奢侈品等商业产品纷纷从零售店跳到这里，一副艺术品自居的嘴脸。
拍手看热闹的人千万别太兴奋，这一切为了托起高贵假象所付出的花费最后都会从我们的口袋里得到补偿。
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