| 文/左立新
1994中国联通成立时选择了蓝色同心结作为公司品牌标识。经历了12年的跨越式发展，2006年是联通发展模式转型的关键年，也是我国迈向3G的关键年，中国联通品牌理念从技术品牌转向客户品牌，品牌标识由蓝色变为红色，率先在国内电信业掀起了红色革命潮。此次品牌的重新划分，将弥补联通此前品牌定位不甚清晰的缺陷。同时也是“常小兵在入主中国联通之后，确立新的企业文化（至少是一种新的企业文化试图）的一种努力”。
新VI的视觉效果究竟如何？市场当然自有检验。但从一个设计者的角度看，这个曾经的金奖品牌得主却带给我们太多的遗憾和反思……
一、标识释义牵强附会
标识设计的主旨应当是简单明确的，但在成稿的释义中却往往增加很多次要的并不明显、贴切的内涵注释，这通常是设计者的自我粉饰，对VI是没有太大意义的，有时甚至会干扰到后续的设计，影响设计者对品牌基调的把握。新标识表现的品牌感觉是“创新、时尚、活力” ，突出的行业特征是“通信、通心”，强调的是重视服务的亲和力。但整套VI并没有给人这些突出的印象。
二、红色！？
1、色彩——理念的折射
蓝色是运营商的主色调，无论是电信、移动、联通、网通还是铁通，都是千篇一律的蔚蓝色调，这种蓝色也被国人称为“电信蓝”。联通新logo一改科技型企业所青睐的蓝色，意味着其更加重视把客户放到首位，更重视服务。
2、红色有悖易经之理？
有网友说“中国联通标志现由蓝色变为红色应该是个不好的兆头，因为从玄学上红色为火，而蓝色和黑色为水，这样以来组成的卦象是火水未济，不吉；违背易经之理”
易经的色彩禁忌对普通大众的影响显然没有如此深远，红黑搭配在新的设计美学中有其独特的审美意义，我认为此等言论可略之。
3、红色——大胆之举
又有网友说“科技的色调,一般是蓝、黑用得比较多。联通的新形象用红色基调,给人第一感觉是比较突出中国元素,中国红加上中国结。设计的主创意方向是不是有问题,有点舍本逐末”
我倒不觉得。比如德国电信、英国沃达丰电信、台湾鸿海精密电子、意大利电信、美国康卡斯特电信、美国雷神航天国防、日本的三洋、法国电信等标准色都不是蓝色。所谓的行业色彩不过是一种思维惯性而不是什么制胜法宝。VI在色彩设计上更要敢于创新，突破传统行业色彩心理的窠臼。而且，中国元素和创意之“本”并不冲突。不论联通改红是否是为了追逐红色电信潮流，在设计上这都是个大胆之举。
4、红色冲突
还有人说“红的‘中国结’与红的i相互抢眼球， ”的确如此,感觉有两个主题，使标志的视觉中心不突出，减弱了冲击力。
5、红色何以不能深入人心？
经过专业分析会觉得新颜色不错。但12年的形象传播，普通用户会对蓝色较有感情，还缺乏对红色的理解和适应。需要加大对红色的宣传力度让消费者感受到新的品牌内涵，还需要有进一步的品牌形象战略来持续跟进。换标的时机很好，赶在了08年奥运之前，但联通却错失了08奥运绝好的宣传新形象的机会。没能象可口可乐一样，进行大规模的奥运营销推广活动——“红遍”营销。
三、缺乏创新的万能标志
有人说“两边上再加两个挂件就活脱一个中国结” 这实际就是对标志缺乏提炼和创新的批判。
中国结的图案使用很广，因此显得联通的标志不具独特性，如果联通此次换标，标志能求得更大的色彩创新、能突破线条的封闭感，那标志将会更具有视觉冲击力和动感，会比仅仅把兰变红更能突出“创新、时尚、活力”的品牌感觉。也会大大增强VI在应用设计中的美感和视觉丰富性。
四、复杂的标志结构——令人疑惑
新标识结构太复杂。图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整体部分，造成应用障碍。违反了标识设计的简约原则。
实际上，从整个VI可以看出，联通的标志还只是基本形部分，但VI开篇的基本元素A-1-01标志释义就将这一组合作为司标推出，这应该是设计者的一个失误，混淆了别人也混淆了自己。
五、偏正式的标志结构——有些别扭
在我们的世视觉经验中,很少有标识的方框结构中有较大区域的空白，而且还是在标识的左上角，单独看标识真有些别扭，不符合视觉习惯。但在部分具体的应用中，由于辅助图形和其他视觉元素的平衡，这种不适倒是得到了缓解。
六、标识规范——不够严谨
联通VI中的A-1-02和A-1-03对标识的结构和制图进行了规范 ，规范不能说是错误，只能说不够严谨，起码我们可以给出后面的建议。
1、联通VI中的A-1-02和A-1-03分别为标识方格坐标制图、标识网格制图规范。前一图中标志高9A，宽12A（A为一个基本计量单位）；后一图中此标志却又被放入高12A、宽16A的网格中。这给标识的结构理解和制作带来很大困难，建议两图使用相同的A制版图。
2、A-1-03中标志未充满高12A宽16A的网格，标志的水平中心也不在网格的水平中心线上，大大增加了放样的难度。作为一个3：4的比例同时又镜面对称的标识来说，这样的网格标注不应该。
3、 接近0.2A粗的标识轮廓线，有必要标注以线的内缘为准还是以线外缘为准。
4、A-1-02的标注实在不够详细，两种圆的半径、扇形的角度、中间四边行形的角度和边长都应有所标注，否则会令人非常疑惑。而VI中的制图规范是不应有任何悬疑的
5、A-1-03最好将标识进行旋转45度或者用倾斜45度的斜网格进行标注。这样标识的结构比例更容易让人理解制作。
我发觉将标识旋转45度后，其中间的直线部分并不绝对的水平和垂直。设计者需要思考：在制图过程中到底该如何使用网格呢？
七、字体选择——过于潦草
1、标识中的英文改成小写，摈弃了大写字母的威严、冷峻，更显得活跃和亲和。这个考虑是对的。但中英文的线条都略显繁琐，尤其是中文，显得小气而拘谨。为和标识基础图案部分匀整流畅的线条求得最完美的和谐，文字的线条应该加以精心设计。
2、企业全称直接使用汉仪中黑，英文字体选用的是一种饰线体， 琐碎、猥琐，不够舒展利落和大气，和标识搭配更显粗陋更不协调。既然此次形象再设计目的是强化本土文化、世界品牌，那文字的选择可以考虑更“中国”一些。
3、2008.10.15联通与网通合并后的新联通名称，全称为中国联合网络通信股份有限公司，仍简称为中国联通。其标识与原中国联通一样。合并后的文字进行了修正，但效果一般。从办公大楼图片看，新文字竖式组合令人费解。
八、辅助图形失其“活”
1、辅助图形常从标识中的视觉元素延展开来，用得好则可使VI化腐朽为神奇。贵在一个字“活”。联通辅助图形设计了两种，摒弃了一般VI只有一套辅助图形的做法。两种方案都强调了标识图案的线条感，很符合中国古典美学的特点，也为以后的设计创意指明了很好的方向。
2、辅助图形一用于办公系统还是比较合适的——简约、干练。
虽然在文字说明中强调：辅助图形一的所有组合形式只应用于企业办公系统，但我们依然可以在其他系统的设计中看到。
3、联通辅助图形虽然设计了两种，但图形缺乏弹性空间，仍然显得刻板单调。有些情况下并不适用。
同时使用了两种辅助图形的方案比如大堂指示牌/楼层指示牌、B-2-06中的部分门牌设计总感觉别扭，显然不如停车场指示牌只用辅助图形一来的利落。
4、新标识表现的品牌感觉是“创新、时尚、活力” ，突出的行业特征是“通信、通心”，强调的重视服务的亲和力。但整套VI并没有给人这些突出的印象，视觉上过于生冷。我认为这和辅助图形的使用设计有很大关系。
辅助图形的线条表现全部是机械的电脑制图，如果能增加更具美感的水墨表现、更活泼的开放式线条组合、从标识中上下对接的“心”延展出辅助图形则可大大深化品牌形象、增加VI的活力、亲和力。原来的VI这部分内容有可借鉴之处。
5、从联通的电视广告、手机开关机画面和网站上看，辅助图形完全没有得到有效统一的发挥。在当前媒体时代，企业形象与受众的动态接触机率非常高，VI中应该对辅助图形的动态表现作为重点做出精心设计。（注：VI中D-1-25影视画面规范没能看到，）
九、辅助色彩的缺失
整套VI并没有表现出理想中的亲和感，原因之一出在辅助色彩的设计上。
标准色红、黑在很多应用中与白配合的效果过于庄重、响亮、生硬，而产生亲和感的色彩搭配应该具有柔和的、温暖的、喜悦的视觉心理效果；与大面积的灰相配又有些中庸和沉闷；金银只能用于某些特殊情况，有时甚至会表现的过于高贵和庄严而使人产生距离感。所以，在辅助色设计中缺少了暖色来承担这项任务。
为了活化整套VI，增强其适用性，使品牌形象不会过于呆板，应该针对不同的使用环境对色彩搭配的面积比例作出不同的规范。
十、令人疑惑的标识不可侵入范围
在联通VIA-1-05中对“标识与其他因素的分离”和D-1-01的“标识与广告语组合及其在子品牌平面版式中的应用规范”中，使用了不同的A制标准，且标识不可侵入范围的差别之大令人疑惑——该如何理解D-1-01对A-1-05的违反呢？就是这样一个被广泛应用的标识使用规范似乎没有理由不遵守“标识不可侵入范围”啊！
A-1-05中说明：具体可参见图示中的比例，按照实际情况作适当调整。既然是规范的比例那就是最佳视觉效果的比例，在什么情况下可作出调整呢？“适当”的范围又是多少呢？是不是只有在触犯了最小比例规范的情况下才可作出调整呢?
十一、褒奖合一
整套VI平淡、生冷、统一有余活力不足、缺少设计的灵气。但在设计的美学表现上较上一套VI进步还是很明显的。较好的VI部分有包装纸/小礼品盒、手提袋、B-2- 导视系统部分、指示图标C-1部分、业务受理台C-1-25，服装部分等。
十二、子品牌VI粗多精少
2006年，中国联通诸多子品牌进行了重新梳理，确立了明确的客户品牌“世界风”、“新势力”“如意通”“联通新时空”；业务品牌“联通无限”“联通商务”；服务品牌“10010”。新的品牌分为4个档次：1、世界风-高端；2、新时空-中高端（专业）；UP新势力-青少年、时尚；如意通-大众。
1、子品牌中较为出色的是新势力，品牌个性较为突出，真正具有年轻人的感觉，美学表现较为到位，其他诸品牌VI设计，可谓粗制滥造，乏善可陈。
2、联通的品牌设置和对头中国移动针锋相对，那天大公司在梳理、设计子品牌时是否对对手和市场做了深入的研究呢？
3、据了解，2007年联通全年营收达到了1004.7亿元人民币，服务收入为954.9亿元，一方面可以说明联通形象新定位的准确性——从“引领通信未来”到“让一切自由联通”“亲民”转型路线；另一方面说明服务品牌10010应该是个重点打造对象 ，如果四个产品品牌突出的是个性的话，那他们最终在10010得到统一，10010是最能体现企业总体理念的一个子品牌，在形象设计上应该更多的和企业品牌象贯通一致。设计者显然有这些考虑，但做的远远不够，企业形象并没有在这里得到很好的呼应和深化。
4、联通客户俱乐部VI与母品牌VI承袭有余，尊贵不足。
十三、品牌混乱
“联通目前还是以产品和服务为主的混合型业务结构，对应的是混合型的品牌架构，这符合联通现阶段的发展需要。”联通营销部副总汪建宏如此评价联通的品牌战略。混合型的品牌架构，加上战略上的多层次性，决定了联通的品牌调性系统是复杂的。总体来看，联通的品牌缺乏一定程度的整合。
设计者似乎是考虑到了品牌的整合问题，那么他是怎样处理子、母品牌关系，达到统一识别的呢？其方法未免过于表面、生硬，且会有损于版式的美观。
1、在标识上寻求统一，均注明“联通”字样。
2、在版式上寻求统一，左上角均有同样标牌。
该如何通过设计使得母品牌和子品牌达到理想的统一而又不失其个性呢？相信有很多更加有效的方法值得我们去探索。广东省广告公司曾经为联通做过一个视觉设计方案，显示出对这一问题的思考。
十四、速度！——质量？
浪潮预谋换标用了3年，也是在2006年，联通从构思到推出新标用了三个月， 同年，天大广告为中国联通诸多子品牌进行了重新梳理，调整了新的VI 规范。速度之快十分惊人。这一方面说明企业的果决和设计的高效，另一方面也说明新VI的草率粗糙。当设计面临速度和质量的抉择，设计者该如何把握呢？
当知：企业在每推出一个品牌形象的设计方案时，都应当慎之又慎，深入调研，反复论证。冲动要受到惩罚！
十五、专业公司——专业精神
一个品牌形象设计的失败应该归罪于谁呢？
仍然有感于浪潮换标的故事。专业公司做专业工作，奥美的专业精神让人感动。 “国内这些公司的强项基本集中在标识的美术设计上，而做标识产生的背景推导却没有严格的工具和方法论。”赵雷鸣说，“这一点国外公司就表现得很出色，和奥美初步接触过几次后，奥美方面便明确提出不做了，而直接将杨特标识咨询公司推荐给浪潮。”浪潮最终签约Interbrand。但这种意识让浪潮非常感动。
既然是中国联通唯一的品牌形象顾问服务公司，与联通合作15年之久，对新VI的缺憾，天大公司难辞其咎。
VI设计不仅仅是美学上的。要出炉一套优质的VI，确实，我们欠缺的东西太多。
十六、站在联通的肩膀上
联通母品牌VI合计180个项目，较为严格地规范了企业的视觉识别系统，是平面设计人员不可多得的参考资料和学习范例。它对于混合品牌的形象设计尝试给了我们极大的启示。
如今联通的境遇——内忧外患，喜忧参半。祝福联通柳暗花明，期望天大能为联通服务得更好。 |
