佳士得拍卖行于上个月进入中国内地市场，佳士得学院的业务也随之拓展到内地。前不久，佳士得学院举行了两堂公开课，由艺术商业课程副教授玛丽莎·卡延博士讲授艺术品估值的基本方法和当代艺术的估值问题。事实上，出处、保存状况、真实性等影响艺术品定价的因素，同样适用于当代艺术。
决定价格的网络体系
当代艺术的特征是观念表达，因此一些能引发思考的作品往往会拍得高价。例如达明·赫斯特以800万美元卖出了一条泡在药水里的鲨鱼，因为他给作品起了个名字，叫《生者对死者无动于衷》。
艺术家本人当然是作品估值的基础，像沃霍尔、赫斯特、村上隆这样的艺术家已经成为一种品牌。围绕着艺术家们，当代艺术世界形成了一张网络，由收藏家、画商、艺术博览会和非商业艺术专业人士（包括评论家、策展人、美术馆、双年展等）共同织就。他们根据艺术品的定价因素，利用自己的影响力和话语权，为当代艺术作品定出价格。
玛丽莎以著名画商拉里·高古轩为例，他签约的艺术家几乎全都来自竞争者的画廊。其他画商通常花费几十年的时间扶持艺术家的创作并推广他们的作品，而高古轩总是等到艺术家的身价就要飞涨之际—通常是在成功的美术馆展览或拍卖会拍出高价之后，才迅速出手。艺术家鲁道夫·斯汀格尔从另一家知名画廊洛扎诺“转会”高古轩之后，作品价格立即上涨几成，就是一个典型例子。
玛丽莎认为，高古轩的成功，很大程度上是因为他是艺术家与富豪收藏家之间的纽带，高古轩的人脉成为了推动当代艺术价格的关键因素。而更多的画商则扶持、投资年轻的无名艺术家。他们给予艺术家资金支持，帮助艺术家与美术馆、评论人建立联系，将他们的作品卖给大藏家。一旦这些年轻艺术家中有人成名，画廊即可获得丰厚回报。
一些商业中常见的营销手段也被应用于当代艺术。除了沃霍尔等少数几人之外，大部分有影响力的当代艺术家仍然在世，并进行创作，显然不缺少稀缺性。一些画廊就创造出等候名单，这意味着艺术家有作品，但不会马上出售，形成饥饿营销的效果。等候名单的另一层含义则是对潜在顾客进行甄选，只把艺术品卖给最好的顾客—如果你进入某家大画廊的等候名单，也就意味着步入了上流社会。
注意区分一二级市场
在这样的定价体系之下，当代艺术的价格与价值发生背离也就很容易理解了。玛丽莎介绍说，按销售价格排序的当代艺术家“价格最高”7人，与以展览、博物馆收藏等为指标的“价值最高”7人，无一重合。
尽管如此，非商业人士仍然对当代艺术的价格起着重要作用。参加著名的双年展，例如威尼斯双年展，会有力地促进艺术家的名望并提升价格；作品获得纽约现代艺术博物馆这样的重要机构认可并被收藏，会对艺术家未来几十年的销售产生影响。
玛丽莎提醒艺术品投资者，当代艺术领域存在着一级市场和二级市场的区分。一级市场通常由艺术家本人和画廊、画商构成，在一级市场上，关于定价的讨论一般只在艺术家和画商之间进行。一般而言，作品只是在画商处寄售，通常由艺术家本人拥有作品。因此，买家在一级市场上的话语权通常较少。如果不是特别属意某位艺术家，那么在流通更为自由的二级市场上，投资者更容易以公允的价格购买到自己喜爱的当代艺术作品。