迪士尼“民国范”月饼 创意剖析

时间: 2015-07-22 15:52:01 | 来源: 视觉me 一米小新

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又見美好時代解析迪士尼民國範月餅“極致創意背後的極致產品故事”

迪士尼也做月餅?這是一段奇妙的旅程。質感生活獲迪士尼集團授權商邀請,參與2015年中秋節Disney Moon Cake新品的開發,跟Starbucks、H?agen-Dazs、McDonald's等做月餅一樣,Disney希望通過對中國古老節日的新演繹,更深度的理解與融入中國。質感是一個擅長於創作及開發東方美學用品的團隊,旗下持有和運營以東方“禮”文化為核心價值創建的有禮有節?品牌,因此,當兩個代表兩種截然不同文化與美學取向的品牌決定要一起做點什麼,註定是件不可思議的事情。

迪士尼的中國淵源在中國,迪士尼是個極其符號化的品牌,Mickey是迪士尼品牌最鮮明的代言人,所以,Disney Moon Cake產品的開發思路,是讓Mickey跟中秋節---這個中國最古老的節日發生關係。發生什麼關係?翻閱資料的時,我們發現迪士尼和中國最早的交集,是在民國初期。那時候,北京(還叫北平)、上海、廣州的電影院裡,已放映迪士尼動畫片,Mickey作為動畫的主角和中國觀眾早早就打了個照面。近幾年,國內 “民國熱”持續升溫,從某些方面講,民國是知識份子眼中近百年來的“美好時代”,民心思變,新思潮風起雲湧,帝制瓦解,科學、自由的曙光近在眼前,大師輩出,英雄少年,名仕佳人燦若繁星,給人們創造了無窮無盡的時代想像。

Disney Moon Cake產品與民國的創意關聯和切入點是什麼? Disney與民國,如何建立兩者之間的創意關聯,如何找到產品開發的創意入口?回到中秋本身,這個節日最大的意義,就是團圓,團圓是什麼?是和家人在一起,吃月餅、拜月亮、話家常,月餅代表人們對故鄉和親人永遠割捨不去的掛念與想像,月餅的味道是人們中秋記憶的一部分。味道如此重要,何不將它進行創意拆解,作為切入點: 1.民國的味道---可意會不可言傳的民國範,人們腦海中對民國時代的想像,有想像就有文化植入的空間,同時可以將人們對民國範的偏好,轉化為市場; 2.民國月餅的味道,這是第二個層面的拆解,用以指導產品研發,口味的選擇、調和與販賣。這兩種味道包含著Disney Moon Cake產品兩個層面的開發思維,一是市場思維,關於市場占位和統籌概念,,二是研發思維,關於口味研發和販賣,有了這兩個層面的支撐,接下來的創意線索就變得更有趣:去尋味!!

Mickey尋味民國,漫遊民國讓誰去民國尋味?迪士尼的符號是Mickey,那麼,就以它為主角,回到那個年代,展開尋味民國的漫遊之旅,用它的視角和味蕾,來記錄和體驗它所經歷的每座城市最經典的特徵和最獨特地方的口味,有時間/年代,有空間/城市,有記憶/味道,有足跡/創作素材,串成一條完整而豐滿的創作線。最終,產品以“Mickey漫遊民國”為創意概念,圍繞著民國時期北京、上海、廣州、昆明四座城市展開創作,這四座城市,恰好是代表著中國月餅四大流派京式/蘇式/廣式/滇式!

四座城市、四大流派,臻選八款最具誘惑力的口味,將民國的感覺、視覺、味覺三個層面融為一體,接下來的開發工作,就剩下最重要的兩項:口味調試,包裝設計。

由當代知名藝術家完成創作口味的調試工作由迪士尼指定的供應商完成,該供應商亦是萬豪、香格里拉、洲際等國際豪華五星級酒店月餅的長期供應商,亦是廣州酒家的月餅供應商。而在包裝上,為了讓創意更好的落地,達到迪士尼團隊對Disney Moon Cake新產品的超高預期,質感生活團隊不僅做了充分的文化鋪墊、創意植入,更邀請國際知名的插畫藝術家RLON主筆,RLON以Mickey漫遊民國為創意腳本,量身創作Disney Moon Cake的包裝插畫,他的作品風格大多融合了東方的傳統視覺元素與西方的形式表現,同時保留了其作品獨具風格的觀賞性和視覺表現。

然後,質感生活整體統籌,將創意插畫融入產品包裝,同時加入更多驚豔的體驗元素:外觀是一個從民國仿佛穿越時光而來的旅行箱,打開旅行箱,朋友寄來的手信帶著熱切的問候,附帶著一份民國《仲秋報》,將那個年代的趣聞軼事娓娓道來,讀來仿佛回到那個年代。極致的體驗過後,讓舌尖在美學與品位間,開啟四座城市、八種口味的漫遊。

全球限時、限量供應的“民國範” 雖然迪士尼是全球化品牌,Mickey的粉絲遍佈世界,但考慮到中秋是華人特有的節日,民國是中國歷史的一部分,所以,雖然迪士尼民國范月餅融合中西兩種基因,但具有強烈的本土化特徵。因此,迪士尼民國範月餅採用限時、限量銷售的策略,全球僅中國大陸地區銷售,售完即止。港澳臺及海外的迪士尼粉絲、Mickey粉絲以及“民國迷”,只能通過線上平臺購買本款產品。

 

 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

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